折價(jià)引流、漲價(jià)自損，餐飲企業(yè)后疫情時(shí)期的花式自救

2020年始，一場(chǎng)由武漢蔓延至全國(guó)的疫情讓不少企業(yè)陷入困境，在全國(guó)擁有194家連鎖店的海底撈飽受疫情煎熬，這家巨頭企業(yè)以日虧損8000萬(wàn)元的速度滑坡。

此前中信建投發(fā)文，按照關(guān)店15天和30天分別測(cè)算，并對(duì)全年的開店數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，估計(jì)此次疫情對(duì)海底撈2020全年的營(yíng)收損失將達(dá)到50.4億元，歸母凈利潤(rùn)損失約5.8億元。

這種虧損在全行業(yè)蔓延，海底撈、呷哺呷哺、九毛九國(guó)際等餐飲企業(yè)”負(fù)隅頑抗“之時(shí)，西貝莜面村早開始“哭窮”了。

“公司賬上現(xiàn)金流撐不過(guò)3個(gè)月！”西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍公開稱，春節(jié)前后一個(gè)月的損失營(yíng)收在7～8億元。

面對(duì)收不抵支困境，賈國(guó)龍毫不掩飾，現(xiàn)金流匱乏或帶來(lái)“滅頂之災(zāi)”。

彼時(shí)，清算物資原料、限時(shí)折價(jià)促銷、加碼外賣業(yè)務(wù)、單品漲價(jià)提營(yíng)收，無(wú)數(shù)餐飲企業(yè)開啟了花式自救模式。

從春節(jié)期間的廚師改業(yè)“賣菜小哥”，服務(wù)員換裝外賣員，餐飲企業(yè)在過(guò)去的幾個(gè)月里，絞盡腦汁。

3月以來(lái)，全國(guó)疫情逐步好轉(zhuǎn)，疫情步入“復(fù)工復(fù)產(chǎn)提振消費(fèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇”的后疫情時(shí)代。

餐飲業(yè)的疫情表現(xiàn)也逐步形成兩股分流：一是開啟“促銷模式”，降價(jià)、打折、派發(fā)抵用券等系列形式的內(nèi)核都是“促銷心理”，以此期待形成”薄利多銷”，解決慘淡經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。

比如麥當(dāng)勞于4月6日會(huì)員日，發(fā)放**當(dāng)日使用的半價(jià)金桶優(yōu)惠券，導(dǎo)致大批消費(fèi)者前往麥當(dāng)勞點(diǎn)餐。

由于活動(dòng)過(guò)于火爆，麥當(dāng)勞小程序出現(xiàn)了大面積崩潰，線下門店排起長(zhǎng)隊(duì)，用戶消費(fèi)熱情洋溢。

二是開啟“溢價(jià)模式”，單品漲價(jià)，變相收取包裝費(fèi)、配送費(fèi)、提高茶水費(fèi)等形式均屬于”溢價(jià)模式“，通過(guò)提高單品毛利，單次消費(fèi)門檻，以彌補(bǔ)疫情虧空。

悄悄漲價(jià)的海底撈、喜茶、奈雪的茶走的便是”溢價(jià)模式“，這類企業(yè)往往是頭部餐飲企業(yè)，多在國(guó)內(nèi)擁有多家連鎖店，毛利的單點(diǎn)增長(zhǎng)足夠刺激總營(yíng)收。

同時(shí)，溢價(jià)企業(yè)還需具備提價(jià)資本，在餐飲業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，網(wǎng)紅餐飲企業(yè)更具溢價(jià)空間。

在疫情敏感期，企業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)都容易引發(fā)消費(fèi)者動(dòng)蕩不安，“溢價(jià)模式”是一種鋌而走險(xiǎn)的方式。

海底撈、西貝被曝漲價(jià)后，官方紛紛現(xiàn)身道歉，宣稱恢復(fù)到疫情停業(yè)前的菜品價(jià)格，細(xì)微價(jià)格變動(dòng)都能成為撬動(dòng)消費(fèi)者敏感神經(jīng)的因素。

從促銷模式備受追捧，溢價(jià)模式被吐槽，頭部餐飲企業(yè)的溢價(jià)難以熬過(guò)一周，“并不是所有的頭部餐飲業(yè)都有溢價(jià)能力，在消費(fèi)意愿低靡、人均收入普降時(shí)期，擅自漲價(jià)極有可能丟失顧客，以及品牌形象受損。

01餐飲企業(yè)的“千方百計(jì)”

一個(gè)周末晚上，深圳某CBD的海底撈，不再需要排隊(duì)等位 攝圖/知未科技

一場(chǎng)疫情，讓欣欣向榮的餐飲業(yè)跌落崖底。進(jìn)入后疫情時(shí)代，無(wú)數(shù)堅(jiān)守的餐飲人等待異常觸底反彈。

2019年全國(guó)餐飲收入46721億元，同比增長(zhǎng)9.4%。全國(guó)餐飲收入同比增速（9.4%）高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)（8%），餐飲消費(fèi)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量。

自2014年至2019年，全國(guó)餐飲業(yè)一直保持著上升的趨勢(shì)，比重從2013年的10.8%上升至2019年的11.35%，逐漸攀升的數(shù)據(jù)捍衛(wèi)著餐飲是消費(fèi)行業(yè)重頭的地位。

2月初關(guān)店數(shù)超8成，就餐人數(shù)銳減9成，北京老牌餐飲企業(yè)全聚德的這組數(shù)據(jù)，只不過(guò)全國(guó)餐飲的冰山一角。

3月以來(lái)，除湖北外等疫情高發(fā)區(qū)以外的各地餐飲業(yè)陸續(xù)獲得復(fù)工批準(zhǔn)。自此，拉動(dòng)消費(fèi)成為餐飲業(yè)新一輪難題。

周末晚上的KFC少了以往的熙熙攘攘攝圖/知未科技

據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情期間78%的餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)收入損失達(dá)100%以上，9%的企業(yè)營(yíng)收損失達(dá)到九成以上，7%的企業(yè)營(yíng)收損失在七成到九成。

由此可見(jiàn)，疫情為餐飲業(yè)帶來(lái)的巨大重創(chuàng)，同時(shí)這種創(chuàng)傷或許會(huì)延續(xù)至4月底、5月底。

“幾乎很難有中小企業(yè)能熬到疫情結(jié)束。”房租等成本照出不誤，手上現(xiàn)金流不足，不少餐飲企業(yè)甚至不敢重新?tīng)I(yíng)業(yè)，營(yíng)業(yè)意味著人員成本的增加，但目前的客流量而言，餐飲復(fù)工代價(jià)是“昂貴”的。

上線當(dāng)天，小程序崩潰、線下排長(zhǎng)隊(duì)，最終以部分門店備貨不足，暫無(wú)法使用半價(jià)金桶優(yōu)惠券告終。

這是4月6日麥當(dāng)勞交出的會(huì)員日成績(jī)單，也證明促銷優(yōu)惠足以打消消費(fèi)者疑慮，提升外出就餐的意愿。

從這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，麥當(dāng)勞顯然也低谷顧客的消費(fèi)意愿，備餐不足、程序崩潰都是對(duì)顧客參與預(yù)期偏低的表現(xiàn)。

目前，深圳、杭州等城市紛紛推出消費(fèi)券、折扣券等活動(dòng)，這是官方刺激消費(fèi)的舉措之一。與此同時(shí)，各大商家聯(lián)合或自發(fā)推出的促銷活動(dòng)也不在少數(shù)。

然而并不是所有餐飲業(yè)愿意“割肉”給消費(fèi)者，部分餐飲業(yè)在復(fù)工后悄悄漲價(jià)，單品價(jià)格漲幅在1～10元左右。

沒(méi)有幾家疫情漲價(jià)的餐飲企業(yè)能逃脫“吐槽風(fēng)波”，也沒(méi)幾家溢價(jià)餐飲企業(yè)能熬過(guò)“輿論譴責(zé)”。

在這一段“消費(fèi)者-商家”的弱關(guān)系里，即便是苦心經(jīng)營(yíng)多年、用秘制配方美食征服得到的消費(fèi)群，也可能在這一漲價(jià)風(fēng)波里丟失顧客。

02“精明”的消費(fèi)者

深圳小龍坎火鍋店開啟9.9元抵100元優(yōu)惠后，滿座現(xiàn)象頻出攝圖/知未科技

從知未科技實(shí)地走訪調(diào)查來(lái)看，不少參與滿減促銷的餐飲企業(yè)出現(xiàn)爆滿情況。一個(gè)普通工作日的晚餐時(shí)間，參與9.9抵100元的深圳福田小龍坎火鍋出現(xiàn)爆滿，前往就餐時(shí)等待了20分鐘。

“最近一周都在用各種滿減券，周一韓式烤肉、周二椰子雞、周三老火鍋、周四烤串、周五酸菜魚......”過(guò)去一周，深圳一名上班族張麗（化名）都沒(méi)閑著，一下班就奔赴各大商場(chǎng)，開啟“用券就餐生活”。

滿200減100、滿100減50......更有折上折，套餐價(jià)與滿減券通用，像張麗這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)，是后疫情時(shí)代的典型的消費(fèi)者。

收集本市各區(qū)優(yōu)惠，甚至調(diào)整好鬧鐘固定搶券，每天10點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)搶購(gòu)福田區(qū)的優(yōu)惠券，11點(diǎn)又是某區(qū)消費(fèi)券的開獎(jiǎng)時(shí)間，晚餐后還可以去奈雪的茶買一個(gè)5折面包。

如此天天大餐、輕奢的生活，被張麗等人稱為后疫情時(shí)期的“特殊福利”。

后疫情時(shí)代的另一特點(diǎn)是，消費(fèi)者敏感且“精明”。

疫情對(duì)普通工薪家庭的影響也非常明顯，一側(cè)是是房貸、車貸、生活開支壓力，而另一側(cè)是降薪、被裁員、福利銳減危機(jī)。

疫情不僅讓消費(fèi)者無(wú)法外出就餐消費(fèi)，更讓他們“不敢”消費(fèi)，為避免前往人流密集區(qū)以遭遇感染，更為壓制荷包攢夠面對(duì)高壓生活的勇氣。

“促銷模式“讓都市男女們以比以往更低的價(jià)格享受到精致生活，幫助他們重拾生活樂(lè)趣。

在后疫情時(shí)期，適度讓利，贏取客流，是餐飲企業(yè)與消費(fèi)者的一種平衡模式。反之，趁機(jī)溢價(jià)，等待的結(jié)果或是門庭冷落。

別小看任何一個(gè)精致的都市男女，他們巧于經(jīng)營(yíng)生活，也擅于拼湊各式優(yōu)惠，他們或許對(duì)某多的9.9包郵冷眼相看，但對(duì)5折品牌大促，精致西餐尤感興趣，所謂“薅羊毛”的姿態(tài)也要精致。

03餐飲業(yè)危機(jī)并未過(guò)去

深圳街頭的“移動(dòng)早餐攤”也復(fù)工了攝圖/知未科技

真正的危機(jī)或許不是在疫情最為嚴(yán)峻的2月，而是餐飲業(yè)陸續(xù)復(fù)工的后疫情時(shí)期。

后疫情時(shí)期，可認(rèn)為是介于疫情嚴(yán)峻期與疫情警報(bào)完全接觸的過(guò)渡階段，主要表現(xiàn)為從政策上，多數(shù)行業(yè)已得到復(fù)工許可，但防疫警報(bào)未完全解除，消費(fèi)者對(duì)高密度場(chǎng)所存在顧慮。

同時(shí)，這也是各行業(yè)重新洗牌的重要階段，不少中小企業(yè)已瀕臨破產(chǎn)，如果接下來(lái)的幾個(gè)月繼續(xù)顆粒無(wú)收，很快便會(huì)被踢局。

從消費(fèi)者一側(cè)來(lái)看，城市消費(fèi)者大多為普通工薪階層，他們也是這次疫情的“受損者”，遭遇薪資福利銳減，家庭經(jīng)濟(jì)危機(jī)等，消費(fèi)也會(huì)趨于保守。

“保守消費(fèi)”這一心理或許會(huì)延遲更長(zhǎng)時(shí)間，掌握更多現(xiàn)金流不僅是疫情給企業(yè)上的一課，也是給工薪階層的訓(xùn)誡。

除部分城市相關(guān)部門官方補(bǔ)貼派券外，其他城市的餐飲企業(yè)如何自救？

經(jīng)過(guò)海底撈、西貝等明星餐飲企業(yè)的測(cè)試，溢價(jià)模式已行不通。近期，海底撈在原“學(xué)生工作日指定時(shí)間的6.9折優(yōu)惠”基礎(chǔ)上，還提供了周末全天候8.8折，也可窺見(jiàn)海底撈的妥協(xié)。

但促銷模式或許對(duì)資金周轉(zhuǎn)困難的中小企業(yè)而言，更是雪上加霜。

如大部分餐飲企業(yè)加入“促銷陣營(yíng)”，不加入等于坐等“死亡宣判”，加入促銷陣營(yíng)或許現(xiàn)金流難以支撐到疫情警報(bào)完全解除。

多少餐飲人輾轉(zhuǎn)反側(cè)，無(wú)法入眠。

餐飲行業(yè)老炮，大師兄肉夾饃創(chuàng)始人鄭如師曾表示，餐飲行業(yè)的危機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去，餐飲人的至暗時(shí)刻或?qū)⒊霈F(xiàn)在三月底、四月初。

鄭如師的推斷已相對(duì)樂(lè)觀和保守，現(xiàn)實(shí)或遠(yuǎn)比想象殘酷。就目前餐飲復(fù)工情形而言，餐飲行業(yè)危機(jī)或延續(xù)至6月。

文章來(lái)源：知未網(wǎng)

作者：童四四