4億中老年，將是支付寶與微信對(duì)決的勝負(fù)手

提前布局支付寶，會(huì)獲得一波新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

去年6月，支付寶剛推出面向老人的小程序“關(guān)懷版”，AgeClub就收到阿里系相關(guān)投資機(jī)構(gòu)提出，希望我們推薦老年行業(yè)公司特別是內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)業(yè)公司上線支付寶，他們可以提供投資支持，支付寶對(duì)中老年群體關(guān)注已久，結(jié)合最近上線支付寶老年大學(xué)，支付寶面向中老年人的布局顯然在加快。

AgeClub旗下的研究團(tuán)隊(duì)在一二線城市調(diào)研中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)老年人會(huì)用微信支付，但沒有支付寶，由于絕大部分上網(wǎng)老人都在使用微信，在老年人中微信相比支付寶擁有更大的優(yōu)勢(shì)，支付寶為了擴(kuò)大增量市場(chǎng)，正在加快投入資源吸引中老年，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，提前布局支付寶會(huì)獲得一波新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

支付寶升級(jí)“數(shù)字生活開放平臺(tái)”，背后戰(zhàn)略是超級(jí)入口

當(dāng)支付寶在今年3月份宣布從金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)，輿論慨嘆美團(tuán)將遭受“打擊”，因?yàn)轲I了么和口碑在支付寶里的地位更加重要，而且據(jù)說(shuō)阿里內(nèi)部的投入“無(wú)上限” 。 但這種對(duì)比，顯然低估了支付寶的野心，因?yàn)橹Ц秾氄嬲膶?duì)手其實(shí)是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)入口，微信。

QuestMobile剛剛發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，微信的月活躍用戶9.46億，高出支付寶7.03億35%。

如果說(shuō)前幾年支付寶發(fā)展較慢，主要是背后的螞蟻金服將精力放在了支付寶、口碑、餓了么等自己培育和外部并購(gòu)的業(yè)務(wù)整合上，那么今年3月升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)后，意味著支付寶被正式賦予阿里巴巴打造超級(jí)入口的使命。

支付寶背靠強(qiáng)大的阿里巴巴，優(yōu)勢(shì)非常明顯，供給端的B端商家資源非常豐富，但軟肋也十分明顯，缺少自己的超級(jí)入口，社交、內(nèi)容一直想做卻沒做起來(lái)。螞蟻金服多位高層曾表示，將通過(guò)支付寶小程序構(gòu)建中國(guó)最龐大的生態(tài)服務(wù)體系，而且為幫助商家完成內(nèi)容+服務(wù)的閉環(huán)。 基于支付寶的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，我們就可以理解，為什么2019年6月份支付寶推出面向老人的小程序“關(guān)懷版”，緊接著2020年3月就推出支付寶老年大學(xué)，我們認(rèn)為，隨著支付寶在中老年領(lǐng)域不斷加碼投資，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)提前布局支付寶會(huì)是不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

4億中老年將是支付寶與微信對(duì)決的勝負(fù)手

最近幾年，年輕人被各種頭部APP滲透完畢，4億中老年已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)流量最后的增量空間。 《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，2020年3月月活躍用戶相比去年增量為1571萬(wàn)，其中61%即965萬(wàn)來(lái)自41歲以上、尤其是46歲以上的中老年群體。而在25—40歲之間，已經(jīng)沒有用戶增量了。 而且在使用時(shí)長(zhǎng)上，中老年用戶也在快速增長(zhǎng)。46歲以上用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)為162.3小時(shí)，與年輕用戶的差距越來(lái)越小。

需要指出的是，中國(guó)的中老年群體還有很多尚未進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，46歲以上的月活躍用戶為1.53億，而中國(guó)50歲以上人口超過(guò)4億，60歲以上人口超過(guò)2.5億，也就是說(shuō)潛在的中老年用戶增量最高可達(dá)2-3億。已經(jīng)踏入互聯(lián)網(wǎng)和尚在互聯(lián)網(wǎng)之外徘徊的4億中老年群體，對(duì)支付寶成為超級(jí)入口、打造數(shù)字商業(yè)世界至關(guān)重要。中老年群體經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，對(duì)智能手機(jī)的使用越來(lái)越熟練。尤其經(jīng)過(guò)此次疫情推動(dòng)，從最初的聊天、看新聞、追劇到購(gòu)物、買菜、點(diǎn)外賣，他們對(duì)APP的使用更加熟練，因此支付寶在他們之間普及所需要的教育成本大大降低。 看一看近期披露的數(shù)據(jù)：

· 阿里本地生活：春節(jié)期間“60”后用戶線上買菜的訂單量翻了4番；

· 美團(tuán)：60后、70后用戶分別以36.7%、31.5%的占比成為外賣新客增長(zhǎng)的主力；

· 快手：快手主APP中， 46歲以上用戶占比4.7%，而快手極速版的用戶中46歲以上占比則達(dá)到8.9%；

· 在線教育：2020年春節(jié)后， 46歲以上用戶由平日的10.9%升至14.5%。

而且受疫情影響，年輕人面臨失業(yè)、收入下降等各種風(fēng)險(xiǎn)，而中老年群體退休金收入則不受任何影響，并且每年都會(huì)隨國(guó)家政策而不斷上漲，未來(lái)將成為中國(guó)消費(fèi)的主力軍。中老年的強(qiáng)勁消費(fèi)潛力在拼多多早期發(fā)展起到巨大作用，也培育出一批億元收入規(guī)模的垂直電商案例。 比如，北京衛(wèi)視養(yǎng)生堂欄目的自有品牌微信商城——堂方健康嚴(yán)選，通過(guò)有贊平臺(tái)發(fā)現(xiàn)其銷售產(chǎn)品主要是最低客單價(jià)一兩百元的保健食品，單品銷量很多在1000-3000件之間，SKU數(shù)在100-200之間，年銷售額估計(jì)能達(dá)到億元以上。

更重要的是，微信在商業(yè)變現(xiàn)的推進(jìn)上始終保持克制，這為支付寶深度整合內(nèi)部資源、強(qiáng)攻中老年群體留下寶貴的機(jī)會(huì)窗口。 目前很大一部分中老年群體對(duì)微信的認(rèn)知還停留在社交、內(nèi)容的心智認(rèn)知上，對(duì)購(gòu)物、支付有一定接受度，對(duì)金融理財(cái)則十分陌生，這也為支付寶留下攻取消費(fèi)、金融等更多業(yè)務(wù)的用戶心智空間。 支付寶在升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)后，可以整合阿里體系內(nèi)豐富的商家、金融、數(shù)據(jù)等等資源，為中老年群體提供更加精準(zhǔn)、更加貼心、更加豐富多彩的消費(fèi)供給。

對(duì)經(jīng)營(yíng)時(shí)段的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)恰好能和中老年群體的生活習(xí)慣深度融合，而且已經(jīng)有企業(yè)做出成功案例。AgeClub曾調(diào)研過(guò)位于上海的會(huì)員制中老年生活服務(wù)平臺(tái)休俱樂部，他們和上海老牌五星級(jí)酒店上海大廈合作老年自助餐活動(dòng)，原價(jià)是228元加上15%的服務(wù)費(fèi)，注冊(cè)會(huì)員之后能享受到128元的優(yōu)惠價(jià)格。 退休俱樂部在自家微信號(hào)做了一個(gè)推廣，邀請(qǐng)老年志愿者提前來(lái)體驗(yàn)這個(gè)自助餐，然后拍照片、拍視頻、寫推文，將這個(gè)活動(dòng)介紹給其他沒有去的會(huì)員。兩天時(shí)間內(nèi)自助餐的銷量就達(dá)到1400多份，是酒店2個(gè)月的午間閑時(shí)段業(yè)務(wù)量。 這次活動(dòng)還體現(xiàn)出中老年人消費(fèi)有很強(qiáng)的社交屬性。他們不像年輕人那樣兩個(gè)人、四個(gè)人聚餐，而是會(huì)去邀請(qǐng)很多親朋好友輪流請(qǐng)客吃飯，一買就是十幾、二十人份的買。在實(shí)際成交中，單獨(dú)的兩人、四人套餐是買的最少的，一般是同時(shí)買幾個(gè)四份或者幾個(gè)兩份的。

在本地生活的其他方面，同樣有很多為中老年開發(fā)產(chǎn)品、為商家提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效的機(jī)會(huì)。

去年，口碑、餓了么曾發(fā)布數(shù)據(jù)，武漢超半數(shù)的50歲以上的銀發(fā)族選擇在KTV下午時(shí)段(13:00至17:00)消費(fèi)，這一數(shù)字較80后90后等青年群體高出近20%，是KTV使用團(tuán)購(gòu)券比例最高的人群。

4億中老年群體及其所蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)潛力，將成為支付寶與微信決戰(zhàn)超級(jí)入口的勝負(fù)手。  

快速撬動(dòng)4億中老年人，支付寶應(yīng)該怎么做？

為了打開龐大的中老年市場(chǎng)，過(guò)去兩年淘寶和支付寶已經(jīng)做過(guò)諸多探索。比如，2018年1月，推出淘寶親情賬號(hào)（現(xiàn)改為“親情號(hào)”，淘寶和支付寶之間打通）、親情版淘寶，讓子女可以為父母的購(gòu)物車買單，同時(shí)也讓中老年人的購(gòu)物更加便捷舒適。 當(dāng)時(shí)淘寶還開出35-40萬(wàn)元年薪招聘“淘寶—資深用研專員”，要求60歲以上、與子女關(guān)系融洽，有穩(wěn)定的中老年群體圈子，在群體中有較大影響力（廣場(chǎng)舞KOL、社區(qū)居委會(huì)成員優(yōu)先），并且具有1年以上網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。

2019年6月，支付寶推出面向老人的小程序“關(guān)懷版”，字體、圖標(biāo)均為大號(hào)顯示，功能主要是老年人常用功能，如充話費(fèi)、水電煤繳費(fèi)、查社保和醫(yī)保、電子公交卡（地鐵卡）、在線打車、購(gòu)買超市打折商品等。

最近，還推出專門面向老年人的生活號(hào)“支付寶老年大學(xué)”，一塊內(nèi)容是與深耕老年教育10年以上的嘉興圖書館推出的“15 分鐘包學(xué)會(huì)”系列科普課、與有親和力的本地KOL，如G僧東合作的“3 分鐘包看懂”系列手機(jī)課等。

另一塊內(nèi)容是與李佳琦等網(wǎng)紅合作直播，推出專門面向中老年人群的“防騙公開課”。與此同時(shí)，還以每節(jié)課1000元的薪酬面向社會(huì)招聘網(wǎng)課教師，要求是：無(wú)學(xué)歷要求，不坐班、不打卡，熟練使用手機(jī)，50歲以上優(yōu)先。

不過(guò)略顯尷尬的是，雖然我們從未聽說(shuō)微信開發(fā)過(guò)“老人版”、“關(guān)懷版”或者“親情版”，但微信在中老年人群里的滲透率、使用時(shí)長(zhǎng)卻遠(yuǎn)高于支付寶，由此而在微信生態(tài)里產(chǎn)生的購(gòu)物、消費(fèi)很可能也遠(yuǎn)高于支付寶。 造成這種差別的原因在于，微信整體的商業(yè)邏輯是通過(guò)強(qiáng)大的社交和內(nèi)容平臺(tái)獲取高粘性的中老年用戶流量，通過(guò)微信群、朋友圈進(jìn)行社交裂變、擴(kuò)大傳播，最后通過(guò)支付、小程序在各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。 而支付寶一開始就從消費(fèi)、交易這個(gè)利潤(rùn)環(huán)節(jié)切入，但由于沒有微信特有的強(qiáng)粘性社交、內(nèi)容平臺(tái)，因此滲透率和粘性相比微信就會(huì)差很多。為了占領(lǐng)中老年市場(chǎng)，支付寶必須補(bǔ)足在社交和內(nèi)容上的短板。

支付寶社交新方向：從熟人關(guān)系、地理位置、興趣愛好導(dǎo)入最具消費(fèi)能力的中老年社交網(wǎng)絡(luò)

社交對(duì)電商和消費(fèi)的拉動(dòng)作用巨大，在微信生態(tài)里培育出拼多多、云集、有贊、微盟等多家上市公司，支付寶絕不愿意放棄這塊。但過(guò)去幾年支付寶在社交上的步伐一直沒有停止，但多數(shù)時(shí)候在試錯(cuò)，比如2016年上線“圈子”功能，結(jié)果“白領(lǐng)日記”、“校園日記”等圈子出現(xiàn)大量大尺度照片，最后不得不以螞蟻金服時(shí)任董事長(zhǎng)彭蕾公開道歉而告終。當(dāng)時(shí)的“圈子”本質(zhì)上是陌生人社交，但這并不適合以本地生活為主要變現(xiàn)方式的祝福包，畢竟陌生人之間向餐飲、酒店等消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的效率很低，而更適合陌陌、探探那種賣會(huì)員的變現(xiàn)方式。而基于熟人關(guān)系、興趣愛好和地理位置的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，恰恰特別適合中老年群體的社交特點(diǎn)，或許能成為支付寶撬動(dòng)4億中老年群體的杠桿。

最近一年，AgeClub旗下獨(dú)立咨詢服務(wù)品牌NewAgingPro對(duì)國(guó)內(nèi)一二三城市的中老年群體做了大量深度訪談，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谖⑿派系纳缃魂P(guān)系主要分為三類：

· 熟人關(guān)系，如家庭群、同學(xué)群、戰(zhàn)友群、同事群；

· 興趣愛好關(guān)系，如老年大學(xué)群、廣場(chǎng)舞群、模特群、KTV群；

· 地理關(guān)系，如小區(qū)群、物業(yè)群、社區(qū)團(tuán)購(gòu)群等。

而且這些群的活躍度很高，導(dǎo)向交易的效率也很高，適合推廣各種實(shí)物商品和本地生活服務(wù)。 中老年社群帶來(lái)的裂變讓微信直播短時(shí)間內(nèi)達(dá)到很高熱度。最近兩個(gè)月各個(gè)老年大學(xué)紛紛開始在微信直播，內(nèi)容十分廣泛，從唱歌、跳舞等藝術(shù)課程到食品、電器等實(shí)物商品，還有旅游景區(qū)、康養(yǎng)旅居的實(shí)地探訪。

而且不少直播開播沒幾次，觀看人數(shù)就上到幾萬(wàn)甚至10萬(wàn)+，這在在淘寶、抖音、快手上都是很高的數(shù)據(jù)，背后正是微信社交帶來(lái)的巨大威力。

事實(shí)上，支付寶在最近兩年不斷對(duì)社交進(jìn)行迭代，目前已經(jīng)相當(dāng)完善，擁有群聊（普通群、收費(fèi)群）、朋友圈、社區(qū)生活等各種互動(dòng)功能，承接中老年社群的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已沒有“硬件”層面的障礙，接下來(lái)更需要在“軟件”也就是運(yùn)營(yíng)上展開努力。 而且與五年、十年前中老年人群文娛生活單調(diào)乏味、缺少組織網(wǎng)絡(luò)不同，線下幾乎每個(gè)城市都有很多現(xiàn)成的文娛社群，比如各種廣場(chǎng)舞隊(duì)、模特隊(duì)、老年大學(xué)。

而線上更是有一大批粉絲數(shù)量達(dá)數(shù)百萬(wàn)的中老年媒體矩陣、中老年生活服務(wù)平臺(tái)，他們?cè)诰€上線下組織各種活動(dòng)、購(gòu)物、旅游、餐飲消費(fèi)，有的收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)億元量級(jí)。對(duì)這些中老年社群、平臺(tái)來(lái)說(shuō)，微信是目前最主要的社群載體，但并不意味著微信就是他們**不變的選擇。如果支付寶發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，將散布在全國(guó)的廣大中老年社群導(dǎo)入到自己的平臺(tái)上，由此所帶來(lái)的GMV不可想象。  

整合碎片化的內(nèi)容渠道，打造精準(zhǔn)推薦、千人千面的支付寶信息流

社交之外，內(nèi)容也是支付寶在努力推進(jìn)的方向。 但與微信生態(tài)里靠公眾號(hào)集聚幾百萬(wàn)粉絲進(jìn)而用電商、旅游變現(xiàn)的中老年成功案例相比，支付寶的內(nèi)容生態(tài)一直以來(lái)存在感很低。 表面上看，這是因?yàn)橹Ц秾毶系膬?nèi)容荒蕪，適合中老年的內(nèi)容幾乎是空白。在微信生態(tài)上非常豐富的養(yǎng)生健康、情感生活、文化藝術(shù)等內(nèi)容，以及相冊(cè)制作、短視頻等應(yīng)用，在支付寶上基本都找不到。這個(gè)問題在中老年文娛內(nèi)容已經(jīng)十分豐富的當(dāng)下，其實(shí)很好解決。更深層的原因或許是，支付寶雖然推出了足夠多的內(nèi)容分發(fā)渠道，比如面向商家的生活號(hào)，面向基金公司的財(cái)富號(hào)，面向銀行的銀行號(hào)，以及各種企業(yè)主體的小程序。但致命的是，這些內(nèi)容分發(fā)渠道散落在支付寶復(fù)雜界面的各個(gè)不知名角落里，從而成功地讓用戶“不可能兩次找到同一個(gè)內(nèi)容源”。

分析支付寶的首頁(yè)，除了基礎(chǔ)和核心功能外，剩下的界面以紅包優(yōu)惠券和商品推薦為主，透露著濃濃的電商思維。而且首頁(yè)的商品推薦數(shù)量受限，拉到最下面后會(huì)顯示“我是有底線的”，不利于中老年用戶“逛”和種草的需求。如果說(shuō)社交還能在支付寶的底部獲得一級(jí)入口“朋友”，重要程度其實(shí)不輸于社交的內(nèi)容板塊，卻在首頁(yè)和底部的一級(jí)入口沒有任何位置。 支付寶現(xiàn)在最需要做的，就是構(gòu)建完整統(tǒng)一的內(nèi)容體系，聚合散落在各個(gè)角落的健康、理財(cái)、生活等資訊和商品、餐飲、旅游等導(dǎo)購(gòu)信息，在首頁(yè)形成精準(zhǔn)推薦、千人千面的信息流。讓中老年用戶養(yǎng)成隨時(shí)打開支付寶看一看、逛一逛的習(xí)慣，而不是僅僅在找優(yōu)惠的時(shí)候才打開支付寶，那么對(duì)中老年人群的消費(fèi)拉動(dòng)作用會(huì)大大加強(qiáng)。

這個(gè)問題解決之后，支付寶每年花重金做推廣活動(dòng)、送紅包和優(yōu)惠券得來(lái)的寶貴流量，才能真正在支付寶的體系里流轉(zhuǎn)起來(lái)，打通從內(nèi)容生產(chǎn)、商品推薦到流量分發(fā)、傳播裂變?cè)俚缴碳易儸F(xiàn)的閉環(huán)，再現(xiàn)微信生態(tài)所展現(xiàn)的巨大商業(yè)潛力。  

文章來(lái)源：超級(jí)觀點(diǎn)