社區(qū)團購資本大躍進，舊瓶子有了新酒？

經(jīng)歷了2019年的集體暴雷，如今的資本似乎又瘋狂涌入了生鮮電商平臺，不過。這次，資本看上的卻是除前置倉的另一條賽道—社區(qū)團購。

據(jù)天眼查信息，6月10日，社區(qū)電商O2O平臺同程生活完成了2億美元的C輪融資。而背后的資方，不乏金沙江創(chuàng)投這樣的明星企業(yè)；同樣是在6月，起于湖南的興盛優(yōu)選也完成了輪6億美金的B輪融資；而就在前兩天，十薈團也完成了8140萬美金的C輪融資...

數(shù)據(jù)來源：天眼查

除了資本之外，其他賽道的明星企業(yè)也紛紛玩起了跨界。共享出行巨頭滴滴近期上線了“橙心優(yōu)選”，以爆款秒殺的方式在成都試水；而就在兩個月前，基于線下門店和資金的優(yōu)勢，步步高也推出“小步到家”。

一時間，沉寂許久的社區(qū)團購賽道似乎又重燃戰(zhàn)火。

但事實上，作為生鮮電商的第三極模式，社區(qū)團購持續(xù)在吸引資本和外界的關(guān)注。即便在驚雷頻現(xiàn)的2019，興盛優(yōu)選、錢大媽、十薈團以及同程生活從未停止融資。尤其是2018年初創(chuàng)的同程生活，更是在2019年完成了驚人的4輪融資，金額高達3億美金。

近一個月社區(qū)團購融資情況（部分）

數(shù)據(jù)來源：天眼查

資本瘋狂涌入的背后，是與前置倉相比，社區(qū)團購依賴社交關(guān)系裂變，將獲客成本降至前置倉的十分之一，同時成熟客戶月復(fù)購率達到驚人的14次。在前置倉燒錢不止之際，社區(qū)團購卻以更高的效率將模式快速跑通，這似乎也意味著只要有資本，模式便可快速復(fù)制。而這，也是讓資本心動的重要原因。

1、瘋狂的社區(qū)團購

事實上，**瘋狂的是用戶流量。

在阿拉丁小程序指數(shù)6月榜上，興盛優(yōu)選位居總榜第13位，生鮮電商第1位；同程生活位居第47位，生鮮電商第2位；十團薈以總榜第48位，生鮮電商第3位緊隨其后。直到第87位，才是以前置倉為代表的美團買菜。

社區(qū)團購霸榜微信小程序 數(shù)據(jù)來源：天眼查

也就是說，在如今的生鮮電商賽道上，流量排名前三的均來自社區(qū)團購。

而在資本端，社區(qū)團購也俘獲了大批明星級VC的青睞。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選在2019年就拿到了金沙江創(chuàng)投的投資。一位接近興盛優(yōu)選匿名人士告訴鋅財經(jīng)，在興盛的背后，同樣也有騰訊創(chuàng)投，后者在生鮮電商領(lǐng)域另一個投資的對象，就是每日優(yōu)鮮；而在今年年初，十薈團也拿到了阿里巴巴和真格基金的投資；而站在同程生活背后的，同樣不乏真格基金、金沙江創(chuàng)投等巨頭的身影。必須強調(diào)的是，這家成立于2018年的公司，已經(jīng)在2年不到的時間里完成了驚人的7輪融資。

瘋狂之后，是社區(qū)團購也是從枯骨中摸爬滾打，一步步成長起來的。

就在一年前，社區(qū)團購?fù)瑯咏?jīng)歷過40億的行業(yè)融資額，但隨后部企業(yè)合并、裁員、撤退。以松鼠拼拼為例，2019年被曝倒閉之后裁員超過2000人，比例達80%，全面戰(zhàn)略調(diào)整。其他企業(yè)也在一片風(fēng)雨飄搖中，對此，很多人甚至斷言，社區(qū)團購已經(jīng)步入了下半場。

除此之外，社區(qū)團購的聲音，總是被來自另一個賽道的前置倉遮掩。顯然，與社區(qū)團購相比，前置倉更擅長造勢。

一個最明顯的例子是，當(dāng)年每日優(yōu)鮮攻入叮咚買菜的上海大本營。徐正的一句，我將親自坐鎮(zhèn)上海拿下這片市場，成為當(dāng)時刷屏級的新聞。

而在前置倉領(lǐng)域，最擅長造勢的當(dāng)屬叮咚買菜。地處上海，再加上擅長與當(dāng)?shù)卣l(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟強綁定，叮咚幾乎每一次的融資新聞，都能成為財經(jīng)媒體的焦點。百度指數(shù)上，在今年3月前，叮咚買菜的熱度一直高于興盛優(yōu)選和同程生活。以巔峰時期的2月7日為例，叮咚買菜的搜索指數(shù)高達9199，而興盛優(yōu)選和同程卻雙雙為0。

以叮咚買菜的前置倉在賣吆喝拉融資，但社區(qū)團購卻在一直在暗地野蠻生長。

興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇此前表示，如今興盛優(yōu)選正以每月2萬家的門店數(shù)在高速擴張。與此同時，錢大媽供應(yīng)鏈管理中心總監(jiān)楊康也高調(diào)宣布，截至2019年9月，錢大媽的門店數(shù)高達1600家，且年復(fù)合增長在200%以上。

即便經(jīng)歷2019年的爆雷，社區(qū)團購早已在快速擴張。

2、客單、復(fù)購背后的團長

瘋狂的背后，是相較于前置倉高昂的履約成本，社區(qū)團購在客單、復(fù)購上擁有更明顯的優(yōu)勢。在前置倉企業(yè)努力探索盈利之前，社區(qū)團購憑借更低的履約成本，早已將模式跑通。在資本的加持下，社區(qū)團購得以大面積復(fù)制。

首先談客單，不爭的事實是，高額的獲客成本已經(jīng)成為生鮮電商在2019年集體暴雷的根源之一。

不燒錢無叮咚。叮咚買菜曾在今年4月推出一向定向拉新，而根據(jù)鋅財經(jīng)的測算其成本在200元以上，且該項定向拉新的用戶留存低至5%。根據(jù)鋅財經(jīng)此前的報道，僅2019年叮咚買菜的營銷成本就高達數(shù)十億。

吞金獸，這幾乎是當(dāng)時媒體對叮咚買菜一致的形容詞。

叮咚買菜、興盛優(yōu)選、同程生活百度指數(shù)對比

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

但是依賴團長的社交裂變，社區(qū)團購的獲客成本僅為前置倉模型的十分之一。

明明（化）曾經(jīng)就職于社區(qū)團購企業(yè)呆蘿卜，他告訴鋅財經(jīng)，團長在聚合流量方面的優(yōu)勢十分顯著，得益于團長建立的微信群，呆蘿卜此前的拉新成本甚至不到20元。

“本身就是消化到店的或者已有的群內(nèi)流量，是現(xiàn)成流量，利用社交關(guān)系降低新客轉(zhuǎn)化門檻，獲客成本相對較低。”明明說。

除此之外，成熟客戶的復(fù)購數(shù)，也是社區(qū)團購的優(yōu)勢。

2019年，每日優(yōu)鮮和叮咚都大力提出了復(fù)購的概念，徐正說，每月的復(fù)購達到4次，就可以推出會員服務(wù)了；而月復(fù)購6.5次，已經(jīng)成為叮咚2020年的目標(biāo)，而目前其月購頻次為4次。

明明則告訴鋅財經(jīng)，呆蘿卜此前的成熟用戶每周的購買頻次是3.5次，也就是一個月的購買頻率為14次，側(cè)面印證在用戶端模式已經(jīng)跑通。

高復(fù)購的背后，是相較于前置倉模式需要一二線高消費力群體承接高價格，社區(qū)團購因其較高的性價比得以在下沉市場快速滲透。

電商分析師李成東曾經(jīng)在文章中分析過，一線城市習(xí)慣了到家服務(wù)，終端配送成本不可避免；低線城市生活節(jié)奏慢，自提模式下無消費門檻，性價比高，更容易吸引下沉市場消費者。

社區(qū)團購的底層邏輯是電商，核心是運營能力，“B2B2C”的關(guān)鍵是對供應(yīng)鏈及團長的把控，李成東如此分析。

明明也告訴鋅財經(jīng)，正是基于團長對運營的重要性，所以平臺會對團長設(shè)置考核模式，業(yè)績未達標(biāo)可能就會被勸退。正因如此，團長和平臺的關(guān)系十分微妙，干得好的團長夾帶私貨或者被挖角到其他平臺，干得不好的會和平臺產(chǎn)生沖突。

根據(jù)此前鋅財經(jīng)的報道，原先平臺和團長的協(xié)議往往很寬松，老練的團長會把流量掌握在自己的手中，很多團購平臺不能真正掌握小區(qū)的消費者；后來，為了減少平臺對團長的依賴性、保證團長的質(zhì)量和團效，一些平臺開始制定團長篩選標(biāo)準(zhǔn)和激勵制度，不達標(biāo)可以更換團長。

3、供應(yīng)鏈之難

一直以來，社區(qū)團購以啟動資金少，模式輕，門檻低受到了行業(yè)的追捧。但在快速擴張之前，即便頭部的企業(yè)也不得不面對供應(yīng)鏈的難題。

生鮮損耗一直是老大難問題，從10%到15%不等。以肉禽為例，即便冷鏈技術(shù)走在前列的每日優(yōu)鮮，目前也只能做到5%-9%，而中小的創(chuàng)業(yè)者，損耗更大。曾經(jīng)在北京創(chuàng)業(yè)做生鮮的劉星航告訴鋅財經(jīng)，從一級市場拿貨后，肉禽品類的損耗高達10%到15%。

除了損耗，地域差異化也意味著每進入新市場，社區(qū)團購就必須重做供應(yīng)鏈。

“重做供應(yīng)鏈的根源是，一方面是用戶的口味差異，另一方面是供應(yīng)鏈尤其是生鮮供應(yīng)鏈的差異”，明明告訴鋅財經(jīng)。

“打個比方，臺州仙居的楊梅在杭州很暢銷。但是到了成都距離太遠，運輸成本變高，損耗變多，所以只能在附近找貨源地。水果的保存周期相對較長還算好的，但像蔬菜這些基本上就得本地供?！?/p>

開源證券做過這樣一組測算，假設(shè)一斤白菜在生產(chǎn)基地是四毛錢，運送到一批市場損耗30%，加價50%，變成了六毛錢；運到二批市場損耗5%，加價80%，變成了一塊；運到三批市場或是社區(qū)店又有一些損耗，加價40%，變成了一塊五。從產(chǎn)地到四級市場，白菜的價格足足漲了四倍。

每進一城，幾乎就意味著建設(shè)新的供應(yīng)鏈。

一個最明顯的例子是，成立前五年，錢大媽也一直局限在廣東，即便是香港店也是為廣東本地做基礎(chǔ)，遲遲沒有進行異地擴張。直到2019年4月，才在上海開出異地的**家店。一個最重要的原因，就是異地供應(yīng)鏈的搭建。

“若像在廣東一樣產(chǎn)地直采，一級批發(fā)市場補充，中間通過配送中心中轉(zhuǎn)配送，需要極長的時間布局以及資金投入。”相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)對媒體說道。

零售專家陳岳峰也曾發(fā)出質(zhì)疑：“區(qū)域市場的供應(yīng)鏈資源尚可以解決，但接下來如何持續(xù)向全國擴張？各地消費習(xí)慣甚至每個小區(qū)的喜好都不一樣，理論上都可以個性化解決方案，落地起來就會發(fā)現(xiàn)荊棘叢生?！?/p>

4、當(dāng)社區(qū)團購碰上前置倉

幾乎無人會否認(rèn)，國內(nèi)生鮮電商的雛形，始于褚橙。但是經(jīng)歷數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)演變成了三種模式，即前置倉模式，包括每日優(yōu)鮮、美團買菜以及樸樸超市均為代表；到店到家模式，這是盒馬一直在堅持的模型；最后一種，就是社區(qū)團購。

就盒馬目前的客單而言，依舊專注在高端消費市場。回歸到做菜這件事，關(guān)于前置倉模式和社區(qū)團購誰才是生鮮電商的**解，曾經(jīng)在2019年引發(fā)了行業(yè)的集體討論。

但實際上，前置倉和社區(qū)團購是兩種截然不同的路徑。

從前置倉的角度而言，其核心路徑走的“城市包圍農(nóng)村”。無論是每日優(yōu)鮮、盒馬還是叮咚買菜，入駐的城市均為一、二線城市，其本質(zhì)則是服務(wù)“愿意為時間消費的人”。

一位來自每日優(yōu)鮮運營口的人士告訴鋅財經(jīng)，在目標(biāo)消費群體這塊，每日的內(nèi)部有一個共識，就是90后、95后這批人?！斑@批人忙于工作，沒有時間逛菜市場，但擁有高消費力，愿意為時間買單?！敝档靡惶岬氖?，在此前的文章中，鋅財經(jīng)就分析過在發(fā)展前置倉的過程中，叮咚買菜就因為大肆補貼吸納了大量的大叔大媽。

而為了吸引這批消費者，前置倉賽道的幾家都實現(xiàn)了3公里范圍內(nèi)的社區(qū)覆蓋，最后配送到家。在客單這塊，在2019年之前幾家公司均在50元以上，疫情之后均得到了拔高。

因此，前置倉的本質(zhì)在于“前置”，離消費者更近，而非倉。

與之相對的，無論崛起于長沙的興盛優(yōu)選，還是發(fā)源蘇州的同程生活，都來自二線城市，相對而言走的是”農(nóng)村包圍城市“的道路。

在受眾群體，擁有充足時間的“寶媽”也成了社區(qū)團購的代名詞。相比于前置倉消費者更注重效率，“寶媽們”更注重性價比，所以接受隔天自提。一個明顯的例子是，剛剛在成都市場試水社區(qū)團購的滴滴，主打的正是低價爆品。

利用低價爆品，團長聚合社區(qū)流量，這正是一直以來社區(qū)團購的核心打法。正因如此，用資金做爆品，吸納團長和流量，正是2019年社區(qū)團購千團大戰(zhàn)的根源。

但農(nóng)村或是城市，無論誰包圍誰，殊途同歸的是訂單量才是王道?！澳艹缘孟赂嗟挠唵?，才有重塑產(chǎn)業(yè)的可能。”明明告訴鋅財經(jīng)，

十薈團創(chuàng)始人陳郢曾舉過一個例子。

一個小區(qū)的配送成本在20元到30元左右，假如這個小區(qū)一天的銷售額為800塊，配送成本約占4%，再加上兩三個點的其他費用，若做得差整體履約成本為6%。生鮮的毛利在20%到30%，刨掉10%給團長的抽成，6到10個點的倉儲物流等履約費用，最后還是掙錢的。”

但核心的拷問是，一個小區(qū)能否做到2到3萬的月銷售額？在這個問題上，陳郢也坦誠過難度之高。

經(jīng)歷了2019年的行業(yè)暴雷，社區(qū)團購能否在2020年迎來曙光？從目前來看，供應(yīng)鏈和整體團長運營的能力，依舊是不得不面對的問題。

或許，**個跑出來的，恰好是解決這兩個問題的。