小程序重新開局，微信支付寶重押搜索

7月8日，部分小程序開發(fā)者爆料，收到微信官方發(fā)出的“小程序分享到朋友圈”內(nèi)測邀請，且該功能已經(jīng)在安卓系統(tǒng)灰測。

更早些的6月底，微信宣布“搜一搜”正式開放服務(wù)接入，也就是說商家配置后，小程序有機(jī)會在微信搜索結(jié)果頁出現(xiàn)，從網(wǎng)傳微信內(nèi)測圖看，頁面與支付寶服務(wù)搜索頗為相似，都是把小程序在搜索結(jié)果頁中置頂呈現(xiàn)，且把服務(wù)功能直接透出在結(jié)果頁。

這兩個舉動，如果結(jié)合5月底微信出手封殺“wetool”等群控軟件來看，背后的深意就躍然紙上——微信做出了選擇，社群在退下核心運營路徑的神壇，但找新的路徑替代迫在眉睫，這時候朋友圈和搜索就被推了出來。但做個對比，社交鏈的商業(yè)化已經(jīng)飽受用戶詬病，朋友圈的開放不會鋪天蓋地，所以微信的寶更可能押在搜一搜。

再看支付寶。去年8月開放了“服務(wù)搜索”接入，之后半年并未流露出市場信號。今年5月底，被新浪科技曝出已經(jīng)重新整合搜索業(yè)務(wù)，原淘寶搜索運營負(fù)責(zé)人調(diào)任支付寶搜索產(chǎn)品運營負(fù)責(zé)人。支付寶并未澄清，但當(dāng)日官微發(fā)文，似乎暗示搜索變動系配合3月份升級數(shù)字生活平臺并進(jìn)行改版。6月，支付寶宣布開放首頁搜索億級中心化流量，且搜索框升級改版。從支付寶改版后的形態(tài)看，全面集中于做生活服務(wù)。密集推搜索，背后的意圖也很明顯，同樣想押寶在搜索這個流量路徑。

當(dāng)小程序的主要玩家的發(fā)力點一致，留給商家的信號就很明顯了：是時候往搜索運營發(fā)力了。這條路徑能不能跑通，會是小程序平臺決戰(zhàn)下半場的關(guān)鍵。

從“服務(wù)權(quán)”聚攏到再分配，小程序要把“開魚刀”

先從平臺的角度看，支付寶和微信為什么突然發(fā)力搜索？

對小程序平臺來說，當(dāng)下爭奪用戶、商戶自然很重要。但是，隨著流量和用戶紅利見頂，如何將平臺資源有效開發(fā)，以便提升用戶體驗和商戶成長，則會變得更為關(guān)鍵。

艾瑞咨詢報告顯示，截至2019年年底，國內(nèi)市場監(jiān)測到的小程序數(shù)量為450萬款，超過APP的367萬款，成為用戶觸達(dá)內(nèi)容和服務(wù)的最重要途徑。支付寶和微信的小程序量級都已超百萬，用戶數(shù)也同樣高達(dá)數(shù)億。

表面看，平臺上供給側(cè)和需求側(cè)數(shù)量龐大是好事，但矛盾也隨之而來：一塊手機(jī)屏就那么大，用戶需求千千萬，怎么在幾百萬小程序里給每個人匹配合適的服務(wù)，讓每個商家都有錢賺，撮合效率的挑戰(zhàn)很大。對于平臺上做生意的商家，疫情讓線下“掃一掃”路徑受阻，找流量更難。

支付寶和微信在這種情況下，選擇服務(wù)搜索做“開魚刀”。背后的原因無非以下幾點：

1、 搜索是分發(fā)服務(wù)最高效的路徑

搜索的調(diào)性跟信息流不同，就是一步直達(dá)。而當(dāng)用戶想用某個服務(wù)，訴求也是以最快的方式解決問題。所以論及分發(fā)小程序服務(wù)的**路徑，用戶習(xí)慣會成就搜索。

2、搜索是獲取服務(wù)的最短路徑

盤點下目前微信和支付寶獲取小程序服務(wù)的路徑，無非幾種：通過內(nèi)容（微信的公眾號、支付寶的生活號）跳轉(zhuǎn)小程序、微信的社群、支付寶的中心化頻道、以及商家自運營的端外導(dǎo)流。但無論哪種，要進(jìn)入小程序服務(wù)頁，用戶平均都得有三四步的點擊。而每多一步，掉的就是轉(zhuǎn)化率。但搜索，從首頁進(jìn)去，卻有希望一步直達(dá)。

3、   搜索如果玩法創(chuàng)新，有希望破除馬太效應(yīng)

2017年出現(xiàn)的小程序，雖然生態(tài)尚不成熟，但卻已經(jīng)像App一樣出現(xiàn)了馬太效應(yīng)。最早的小程序創(chuàng)業(yè)者通過公眾號內(nèi)容獲取種子用戶，但如今公眾號紅利已過，新號要長大到擁有導(dǎo)流資本很難。社群的紅利峰值點也過去了。但新的路徑，則意味著一輪重新開局、公平競爭的機(jī)會。初創(chuàng)和中小商家有了打破階層固化的可能性。但當(dāng)然，前提是小程序搜索，要有別于傳統(tǒng)搜索引擎競價排名的重度滲透模式。

阿爾巴德定理下，“搜索框”是標(biāo)配，“搜索運營”才是關(guān)鍵

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個阿爾巴德定理，指的是一個企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度，看到了別人的需要，就成功了一半，滿足了別人的需求，就成功了全部。

小程序平臺搶先發(fā)力搜索，在下半場已經(jīng)成功了一半，但要取得更大的成功，還取決于對用戶需求的滿足程度——即只開放搜索框不行，還看能否提升服務(wù)搜索轉(zhuǎn)化率的“搜索運營”，這需要平臺在以下三方面發(fā)力。

首先，服務(wù)搜索需要“開門見山”。相比中心化頻道入口、信息流推薦等方式，當(dāng)用戶搜索服務(wù)，心中的預(yù)期是快速直達(dá)。通過搜索，在結(jié)果頁面呈現(xiàn)出服務(wù)只是最基本訴求，核心訴求在于能否更快找到服務(wù)。因此，在搜索結(jié)果頁中，小程序服務(wù)的權(quán)重占比很關(guān)鍵。

以在支付寶、微信首頁搜索框輸入“快遞”關(guān)鍵詞為例。支付寶服務(wù)呈現(xiàn)在搜索結(jié)果最上方；微信相關(guān)服務(wù)呈現(xiàn)在聊天和公眾號之后。相比而言前者用戶觸達(dá)路徑更短。這背后的邏輯跟兩家公司的不同基因和戰(zhàn)略卡位有：支付寶的定位是服務(wù)業(yè)，小程序自然而然會在搜索結(jié)果頁占據(jù)最高的權(quán)重。微信的發(fā)家業(yè)務(wù)是社交和內(nèi)容，因此相對于小程序服務(wù)，搜索結(jié)果會更向社交和內(nèi)容傾斜。

其次，精準(zhǔn)撮合需要“細(xì)致入微”，確保轉(zhuǎn)化率**化。服務(wù)搜索另一個目的是精準(zhǔn)匹配。相比傳統(tǒng)搜索只呈現(xiàn)品牌名，如今需在搜索結(jié)果中進(jìn)一步透出商家提供的細(xì)分服務(wù)，一便能讓用戶在搜索時一目了然。

仍以搜索“快遞”為例。支付寶搜索結(jié)果是查快遞、上門取件、同城快遞、生活服務(wù)等以不同功能需求陳列的小程序服務(wù)。微信展示的則是順豐、中通、德邦等快遞品牌。兩者的共性是，都在對服務(wù)搜索做細(xì)化。差異在于，支付寶側(cè)重功能上的細(xì)致劃分，微信側(cè)重對不同快遞公司進(jìn)行羅列。

最后，搜索服務(wù)需要“形神皆備”。對商家來說，小程序能進(jìn)入搜索結(jié)果頁只是**步，關(guān)鍵是平臺搜索能否成為一潭可自運營的活水。這要求平臺必須確立把搜索開放的流量、機(jī)制。

支付寶此前披露“扶優(yōu)計劃”推出兩個月，平均每周長出100個月活過萬的生活服務(wù)類小程序。頭部和中小企業(yè)能基于這套運營模式拿到流量。

“小程序+搜索”下半場，比拼化學(xué)反應(yīng)而非物理疊加

支付寶采用的小程序運營模式，是以往搜索的變種。搜索在中國誕生初期主要是端外搜索，當(dāng)時延續(xù)了國外互聯(lián)網(wǎng)的純開源模式，出現(xiàn)了百度、搜狗等公司。但中國的移動互聯(lián)網(wǎng)卻先于國外，出現(xiàn)了超級App。特殊的商業(yè)競爭環(huán)境，讓App之間有了墻壁，但好處是超級App的平臺對于內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量有更強的掌控力和運營力。

微信、支付寶做的端內(nèi)小程序服務(wù)搜索，就是在這種背景下出現(xiàn)的，目的是通過搜索路徑盤活端內(nèi)服務(wù)。誰能率先靠搜索為小程序殺出一條路，螳螂財經(jīng)認(rèn)為，取決于兩點：

1、戰(zhàn)略方向上，明確搜索對服務(wù)的支持力度

從這點看，目前BAT三家各有盤算，而這也決定了他們推進(jìn)服務(wù)搜索速度的快慢。按螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明的說法，支付寶的卡位是服務(wù)業(yè)的數(shù)字化。目前支付寶搜索框的權(quán)重，優(yōu)先呈現(xiàn)小程序服務(wù)。

再看百度的戰(zhàn)略。百度搜索引擎最初靠鏈接內(nèi)容起家，小程序推出后開始強調(diào)連接服務(wù)，且以通過內(nèi)容帶動服務(wù)分發(fā)為主。因此當(dāng)用戶搜索服務(wù)關(guān)鍵詞，是內(nèi)容優(yōu)先還是服務(wù)優(yōu)先，小程序開發(fā)者需要與內(nèi)容創(chuàng)作者比一比。

而微信定位為操作系統(tǒng)和連接器。其搜索不僅要連接內(nèi)容與服務(wù)，還要連接人。這背后分別對應(yīng)著社交、公眾號以及小程序三大業(yè)務(wù)。因此搜索資源往哪方傾斜，微信面臨著比百度更加復(fù)雜的內(nèi)部博弈。

綜合來看，支付寶做搜索服務(wù)直達(dá)功能要晚于微信，但推進(jìn)更快。微信和支付寶，相對于百度的模式，在服務(wù)搜索結(jié)果的呈現(xiàn)上，都在走垂直化的創(chuàng)新路線。

2、不做“椰子樹”，要做“大槐樹”

在企業(yè)管理學(xué)上有“椰子樹效應(yīng)”和“大槐樹效應(yīng)”兩種說法。其中椰子樹只長高不長枝葉，大槐樹則是枝繁葉茂，是更好的生態(tài)。這映射在小程序平臺身上，指的是在壯大自己的同時，也能反哺生態(tài)中的大多數(shù)。

對搜索運營而言，在古典互聯(lián)網(wǎng)時期，其是去中心化的，商家通過花錢做SEO（搜索引擎優(yōu)化），出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的好位置，即不斷用錢換資源，結(jié)果是強者愈強，最終小部分頭部商家花大價錢慘烈勝出，而平臺生態(tài)也會變成“椰子樹”——只長高，不長枝和葉。

當(dāng)下，小程序搜索運營若不想重蹈覆轍，則必須讓長尾、腰部和頭部商家都可以參與進(jìn)來，就如同大槐樹一樣，枝繁葉茂，才能根深蒂固。如今小程序平臺不僅要通過搜索把公域流量開放出來，還要打造“搜索運營”公共基礎(chǔ)設(shè)施，而非頭部專用設(shè)施，這是一個新嘗試。

微信通過開放服務(wù)搜索，支持商家進(jìn)行搜索關(guān)鍵詞添加，在搜索運營領(lǐng)域迎頭趕上，未來可能還有更多機(jī)制出現(xiàn)，方能讓搜索運營功用**化。

四、結(jié)語

基于各平臺自身優(yōu)勢不同，小程序平臺發(fā)展初期運營側(cè)重各有不同，如百度一直強調(diào)其中心化玩法，微信則給自己貼上去中心化標(biāo)簽，支付寶居于兩者之間。但隨著小程序數(shù)量和用戶在供求兩側(cè)的增長，單一的中心化和去中心化運營弊端初顯，要想撮合效率**化，兩種流量分發(fā)模式需要結(jié)合運用。

這種結(jié)合，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在小程序平臺各種流量分發(fā)路徑的運營上，尤其是日益重要的搜索框。從這點來看，“小程序+搜索”的戰(zhàn)爭才剛剛開始，基于“搜索運營”的小程序商戶紅利也將越來越大，風(fēng)口正在形成。