社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)觀察：關(guān)于當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)情況和主要問題

編輯導(dǎo)語(yǔ)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以生鮮品類為切入點(diǎn)、依托社區(qū)和團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人資源進(jìn)行商品流通的一種新型零售模式。疫情期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又再次火熱了起來(lái)。本文作者就對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了分析，為我們解釋了為什么大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)都選擇生鮮作為切入點(diǎn)，以及當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和存在的主要問題。

7月7日，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告將成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。疫情后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道一下子又升溫不少。

一、什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種以生鮮品類為切入點(diǎn)，依托社區(qū)和團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人資源進(jìn)行商品流通的一種新型零售模式。

（資料來(lái)源：你我您 招商證券）

而在這個(gè)業(yè)務(wù)模式中，最關(guān)鍵的點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：

現(xiàn)金流：這個(gè)模式能否跑通是需要時(shí)間的，有錢才有時(shí)間團(tuán)長(zhǎng)：這個(gè)模式的交易場(chǎng)景是基于鄰里關(guān)系，需要借助于團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人的社群及社區(qū)資源，團(tuán)長(zhǎng)在這個(gè)模式中，起到了聯(lián)系平臺(tái)以及消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)的作用供應(yīng)鏈：需要有持續(xù)的高性價(jià)比商品提供倉(cāng)配：整個(gè)倉(cāng)配物流占銷售額的比例是否合理，否則模式很難盈利里面只要有一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，整個(gè)模式就很難玩轉(zhuǎn)，所以2019年行業(yè)里面死了一批又一批的企業(yè)。

但哪怕是這樣，也無(wú)法阻擋大佬們想入場(chǎng)的步伐，美團(tuán)已經(jīng)喊出要花20個(gè)億在山東進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式試點(diǎn)，阿里巴巴旗下的驛發(fā)購(gòu)以及大潤(rùn)發(fā)下面的飛拼也都在對(duì)這一模式進(jìn)行探索。

二、為什么大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)都選擇生鮮作為切入點(diǎn)

1. 我國(guó)生鮮市場(chǎng)巨大

（資料來(lái)源：網(wǎng)上公開資料整理）

我國(guó)人口眾多，生鮮更是每家每戶餐桌上必不可少的元素。

生鮮作為消費(fèi)者餐桌上的主要元素，擁有一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，2011-2017 年CAGR 約8.13%，近幾年均保持一個(gè)穩(wěn)定增速增長(zhǎng)，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展較為穩(wěn)定且空間巨大。

2. 生鮮是消費(fèi)剛需，且購(gòu)買頻次高

（資料來(lái)源：網(wǎng)上公開資料整理）

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)鮮食的周購(gòu)買頻次約為3 次，高于全球的2.5 次，同時(shí)果蔬的周購(gòu)買頻次約4.5 次，魚類等水產(chǎn)的購(gòu)買頻次相對(duì)較低，但也達(dá)到2.4 次/周的頻率，用戶對(duì)于生鮮的購(gòu)買頻次高，體現(xiàn)的是對(duì)于這個(gè)品類需求的強(qiáng)烈。

3. 從生鮮切入，形成用戶粘性之后，可以往其他消費(fèi)品類拓展

生鮮高頻、低客單價(jià)、低品牌辨識(shí)度的特點(diǎn)，只要社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠持續(xù)輸出高性價(jià)比的商品，那么就比較容易在平臺(tái)和用戶間建立起信任關(guān)系，引導(dǎo)用戶去其平臺(tái)消費(fèi)高毛利的商品。

諸如美妝個(gè)護(hù)等，從而達(dá)到高頻帶動(dòng)低頻的目的，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有電商格局產(chǎn)生一定沖擊。

（資料來(lái)源：網(wǎng)上公開資料整理）

總之，就社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，得生鮮者得天下，巨大的市場(chǎng)空間和高頻剛需的消費(fèi)屬性，一直吸引著越來(lái)越多的參與者涌入，并且都吸引了頭部產(chǎn)業(yè)資本的積極支持。

三、當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)行業(yè)從2015年興起到現(xiàn)在，起起伏伏，經(jīng)歷過2018年全民團(tuán)購(gòu)以及資本追逐的瘋狂，到了2019年，整個(gè)行業(yè)歷經(jīng)團(tuán)長(zhǎng)叛逃，行業(yè)公司兼并整合等，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)紛紛出局。

雖然今年的疫情給社區(qū)團(tuán)購(gòu)又續(xù)了一波命，但是本質(zhì)上，整個(gè)行業(yè)依然困難重重。

整個(gè)行業(yè)起步于2016年，從長(zhǎng)沙逐步蔓延到全國(guó)，呈現(xiàn)出一種燎原之勢(shì)：

而從布局上來(lái)看，這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主要集中于二三線城市，主要原因是二三線城市整個(gè)零售業(yè)態(tài)不太豐富，居民需求很難得到全面滿足，仍有紅利存在。

而一線城市由于生活節(jié)奏較快，一方面小區(qū)流動(dòng)性較大，另一方面整個(gè)城市生活基礎(chǔ)設(shè)施完善，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都把二三線城市作為他們的發(fā)家和必爭(zhēng)之地。

到了2018年，一些平臺(tái)單城的月GMV破千萬(wàn)，單月已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，該模式在區(qū)域初步得到驗(yàn)證，后續(xù)就是一個(gè)不斷融資，擴(kuò)品并把該模式復(fù)制到全國(guó)的過程。

這個(gè)階段，很多資本以及大公司也紛紛入場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)達(dá)到了一個(gè)異?；鸨碾A段。

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，誰(shuí)曾想，之前一直風(fēng)光無(wú)量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在2019年不斷爆出某某項(xiàng)目現(xiàn)金流斷裂、某某平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)被大規(guī)模挖墻腳、某某平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等負(fù)面信息，大量中小玩家退出市場(chǎng)， 整個(gè)行業(yè)也經(jīng)歷了一次大洗牌。

去年下半年整個(gè)行業(yè)比較大的動(dòng)靜，一個(gè)是之前在行業(yè)中發(fā)展速度很快的松鼠拼拼，因?yàn)楝F(xiàn)金流斷裂，業(yè)務(wù)暫停，另一個(gè)是十薈團(tuán)收購(gòu)了另一家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)你我您，整個(gè)行業(yè)頭部玩家也經(jīng)歷了整合洗牌期。

而到了2020年，突如其來(lái)的疫情給社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)注入一針興奮劑，疫情之后興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)接連拿到融資，滴滴、菜鳥、美團(tuán)等巨頭公司也于近期先后宣布進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

原本被各種詬病的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一時(shí)間又成了市場(chǎng)焦點(diǎn)，一場(chǎng)大戲又將上演。

四、當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)面臨的主要問題

1. 團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度問題

這個(gè)應(yīng)該是目前行業(yè)里面的通病，而這里的忠誠(chéng)主要有兩個(gè)方面

1）團(tuán)長(zhǎng)不會(huì)只做某個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)通常是哪個(gè)平臺(tái)給的優(yōu)惠力度大，活動(dòng)多，就做哪家。

而一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)從小白到老手，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)前期還是花了很多精力扶持的，可等團(tuán)長(zhǎng)培育起來(lái)了，馬上被其他平臺(tái)以更大的誘惑挖走.

雖然在社區(qū)團(tuán)購(gòu)早期的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)成熟度還不高，像同城生活以及食享會(huì)也嘗試過和團(tuán)長(zhǎng)簽訂排他性合作，但是這種方式目前也不太玩得轉(zhuǎn)。

2）團(tuán)長(zhǎng)不會(huì)花特別多精力做這個(gè)事情

當(dāng)前這些平臺(tái)BD在業(yè)務(wù)拓展當(dāng)中，找的團(tuán)長(zhǎng)一般都是線下有門店的團(tuán)長(zhǎng)，比如像菜鳥驛站，母嬰店，超市，服裝店等，平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)是想借助這些團(tuán)長(zhǎng)的個(gè)人流量，讓用戶在自己平臺(tái)下單，同時(shí)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)提供一個(gè)自提點(diǎn)，出發(fā)點(diǎn)是平臺(tái)考慮。

而團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)合作，是希望能夠給他的門店帶來(lái)客流，增加收入，出發(fā)點(diǎn)是從自己門店考慮，兩者利益出發(fā)點(diǎn)不同，所以很多團(tuán)長(zhǎng)一般都自己把持著流量，群主不會(huì)輕易交給平臺(tái)人員，甚至下單也是團(tuán)長(zhǎng)代用戶下單。

所以團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)事情上，更多只是抱一個(gè)試一試的心態(tài)，不會(huì)像對(duì)待自己主業(yè)上來(lái)對(duì)待社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)事情。

2. 倉(cāng)配問題

都說社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式燒錢，這里面燒得比較狠的就是在倉(cāng)配這個(gè)環(huán)節(jié)了，由于當(dāng)前用戶對(duì)于團(tuán)購(gòu)時(shí)效性的要求越來(lái)越高，很多團(tuán)購(gòu)都是次日達(dá)甚至是當(dāng)日達(dá)，這就要求這些平臺(tái)公司一般都是自己搭建倉(cāng)配體系。

通常的做法就是在配送當(dāng)?shù)?，比如長(zhǎng)沙，先建立一個(gè)大倉(cāng)，然后根據(jù)配送距離，再搭建幾個(gè)分撥倉(cāng)（前置倉(cāng)）。

由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要品類是生鮮，所以倉(cāng)庫(kù)還要具備冷柜凍柜甚至是冷庫(kù)，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用這塊成本首先就比較高，而且這塊是固定成本，哪怕當(dāng)?shù)劁N量很差，這塊都是要硬抗的。

而倉(cāng)配的配，主要指分揀+物流配送，這塊是可變成本，主要根據(jù)每天社區(qū)團(tuán)購(gòu)的訂單量來(lái)，但往往也是導(dǎo)致很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目一直虧損的原因，這里筆者根據(jù)資料整理了這個(gè)模式中主要的參數(shù)。

1）毛利

主要取決于市場(chǎng)銷售以及供應(yīng)鏈，由于當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各家主打生鮮主打性價(jià)比，售價(jià)自然不高。

但毛利的高低決定了公司利潤(rùn)的高低，所以這就對(duì)各家平臺(tái)的供應(yīng)鏈及采購(gòu)能力，有著非常高的要求。

2）團(tuán)長(zhǎng)傭金

這個(gè)行業(yè)當(dāng)中目前的比例在8%-15%，平均在10%，目前好的團(tuán)長(zhǎng)一個(gè)月的帶貨能力一般在5萬(wàn)-8萬(wàn)。

3）倉(cāng)配

這個(gè)是目前各個(gè)平臺(tái)極力想優(yōu)化的，各平臺(tái)也制定了一些優(yōu)化政策來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。比如單團(tuán)的銷售額在200以內(nèi)不發(fā)貨，物流沿線的社區(qū)提高開團(tuán)次數(shù)等等，目的都是盡可能降低倉(cāng)配占銷售額的比例。

4）管理費(fèi)用

平臺(tái)相對(duì)可控的成本，主要是各個(gè)城市的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

所以這么一層層算下來(lái)，最后這個(gè)財(cái)務(wù)模型基本是虧的，如果里面的核心參數(shù)不能得到優(yōu)化，則會(huì)持續(xù)虧損。而目前整個(gè)市場(chǎng)也的確是這么一個(gè)情況，每家平臺(tái)虧損情況都十分嚴(yán)重，最后就看誰(shuí)能夠把對(duì)方耗死，壟斷行業(yè)，然后建立起一套新的規(guī)則。

3. 供應(yīng)鏈問題

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上也是一種新零售形式，而零售最終比的是什么—供應(yīng)鏈，可以說供應(yīng)鏈能力是社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前的必要前提，如果一家平臺(tái)的供應(yīng)鏈實(shí)力不行，那他連和別人一起競(jìng)爭(zhēng)的資格都沒有。

4. 資金問題

這個(gè)行業(yè)之前做得好好的，后面業(yè)務(wù)暫停的，撤城的，很大原因是資金跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度。

2019年，松鼠拼拼資金流斷裂，結(jié)果把所有80多個(gè)直營(yíng)城市都砍掉，只保留加盟合作的形式；食享會(huì)，融不到資，戰(zhàn)略收縮，把大躍進(jìn)的城市都砍掉了，現(xiàn)在只保留了江蘇、浙江、江西這幾個(gè)省份的城市。

其他像呆蘿卜、美家優(yōu)享、小區(qū)樂等等也是說垮就垮，行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，各平臺(tái)業(yè)務(wù)模式已經(jīng)基本成熟。各家供應(yīng)鏈水平，倉(cāng)配能力、管理能力等也沒有特別大差距，后續(xù)就是比燒錢了，有錢才有時(shí)間，有時(shí)間才能耗死對(duì)手。

五、對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的思考和看法

社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)從16年起步發(fā)展到現(xiàn)階段，業(yè)務(wù)模式已經(jīng)基本成熟，對(duì)于后入場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司而言，機(jī)會(huì)不多，除非他們能夠在當(dāng)前行業(yè)遇到的問題上，給出較好的解決方案。

目前這幾個(gè)問題里面，團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度是相對(duì)可以去做優(yōu)化的一個(gè)嘗試。其中一種方式是從平臺(tái)自有團(tuán)長(zhǎng)中，篩選出具備帶貨能力的，同時(shí)是線上人群的團(tuán)長(zhǎng)，把他們變成公司全職人員，然后以他為核心，搭建輻射周邊小區(qū)的倉(cāng)配。

這樣一方面解決了忠誠(chéng)度問題，另一方面也可以把這些團(tuán)長(zhǎng)的流量變成公司自己的流量，讓團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)的利益點(diǎn)達(dá)成一致。

而對(duì)于我們普通用戶而言，我們還是樂于看到當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)局面的，畢竟目前還稍微出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，而且巨頭入場(chǎng)也會(huì)加速行業(yè)各玩家進(jìn)一步提高自身服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)能力，讓更多的用戶得到切切實(shí)實(shí)的利益和優(yōu)惠。