零售線(xiàn)上化不斷深入，變局之下如何突圍

“凌晨 12 點(diǎn)鬧鐘是搶蔬菜用的，清晨6點(diǎn)的鬧鐘是搶豬肉用的，剛剛選完生鮮發(fā)現(xiàn)平臺(tái)配送員明天的檔期已經(jīng)被排滿(mǎn)，只能遺憾地關(guān)閉了 App?！?這可能是這次疫情中封閉式管理后大多數(shù)居家小伙伴共同的經(jīng)歷。

面對(duì)驟增的訂單，零售電商們使出渾身解數(shù)應(yīng)戰(zhàn)，App 背后，是零售電商各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的員工馬不停蹄地分揀打包、配送上架，與此同時(shí)，往日擁擠的商業(yè)街空空蕩蕩，商場(chǎng)、餐館、服裝店無(wú)人光顧，線(xiàn)上與線(xiàn)下冰火兩重天。

零售行業(yè)的變革已然開(kāi)始。

向線(xiàn)上看齊的消費(fèi)遷徙

不僅僅是疫情期間日常的消費(fèi)需求遷移到了線(xiàn)上，復(fù)工之后，人均 App 使用時(shí)長(zhǎng)也有了很大幅度的增加，可以說(shuō)，大部分人的生活在這次疫情中都搬到了線(xiàn)上。在品玩TICLAB第二期主題為《零售線(xiàn)下至線(xiàn)上大遷移》的直播活動(dòng)中，第四范式副總裁楊波同我們分享了這樣一個(gè)現(xiàn)象。

根據(jù) DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020 年 1-2 月，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比相比同期增加了 5%，預(yù)計(jì)這樣的趨勢(shì)會(huì)在 4-5 月份表現(xiàn)得更加明顯。

與此同時(shí)，疫情期間健身場(chǎng)所的關(guān)閉讓很多人紛紛在家做起了運(yùn)動(dòng)，根據(jù)齊家網(wǎng)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，疫情期間各類(lèi)健身器材的銷(xiāo)售量同期增長(zhǎng)了150%，其中瑜伽墊的需求量尤為突出，較 2019 年同期上漲 250%，從瑜伽墊的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)我們不難窺探出疫情期間客廳經(jīng)濟(jì)的火爆。

除了做運(yùn)動(dòng)，玩游戲也稱(chēng)為居家打發(fā)時(shí)間的方式之一。第四范式副總裁楊波先生在直播中分享了他購(gòu)買(mǎi)Switch的經(jīng)歷，他沒(méi)有去百腦匯線(xiàn)下店，也沒(méi)有使用電商平臺(tái)，而通過(guò)聊天軟件添加店主，不一會(huì)兒同城快遞員就將游戲機(jī)送到了家中。

人們正在通過(guò)線(xiàn)上采購(gòu)廣泛地滿(mǎn)足自己家居生活的各種需求，餓了么發(fā)布的 2 月份超市品類(lèi)單品銷(xiāo)量也印證了這一點(diǎn)。

可見(jiàn)，疫情加速了消費(fèi)線(xiàn)上化的場(chǎng)景遷徙。

線(xiàn)上化面臨新挑戰(zhàn)

通過(guò)上述的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，疫情在一定程度上改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。但是，我們也看到某些幾年前就開(kāi)始布局線(xiàn)上的商超品牌店鋪，成績(jī)卻不盡如人意。

第四范式副總裁楊波總結(jié)了這樣幾個(gè)原因，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)商超缺少數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，線(xiàn)下積累的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)無(wú)法直接套用在線(xiàn)上。另一方面，消費(fèi)者的線(xiàn)上消費(fèi)需求也在不斷變化與升級(jí)。

在內(nèi)容上，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的偏好變得愈發(fā)挑剔，他們只想看到自己感興趣的信息。在渠道上，消費(fèi)群體的社群化和碎片化也逐漸顯現(xiàn)，微信群、公眾號(hào)、短視頻以及直播都成為消費(fèi)者了解商品、購(gòu)買(mǎi)商品的渠道，消費(fèi)者不再專(zhuān)一于某個(gè)電商平臺(tái)。同時(shí)消費(fèi)者在每個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中停留并不久，交易環(huán)節(jié)的時(shí)間更加碎片化。

短時(shí)間多頻次多場(chǎng)景成為了線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)新的特征。同時(shí)，眾多消費(fèi)者每天產(chǎn)生的瀏覽、消費(fèi)等行為數(shù)據(jù)不斷累積，產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，怎么處理這些數(shù)據(jù)、如何提取關(guān)鍵信息，成為商家面臨的新挑戰(zhàn)。

流量的爭(zhēng)奪變成了對(duì)消費(fèi)者時(shí)間的爭(zhēng)奪，誰(shuí)能精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求、占領(lǐng)消費(fèi)者的時(shí)間，誰(shuí)就能搶先一步獲得流量，在線(xiàn)上化浪潮中搶占先機(jī)。

如何抓住消費(fèi)者的時(shí)間

其實(shí)每個(gè)消費(fèi)者的訴求是非常個(gè)性化的，從種草到拔草，個(gè)性化的內(nèi)容會(huì)讓用戶(hù)的每一次轉(zhuǎn)化更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化周期進(jìn)一步縮短。滿(mǎn)足這些訴求的過(guò)程就是一個(gè)品牌打造、引導(dǎo)變現(xiàn)的過(guò)程。

首先需要讓給消費(fèi)者了解你在賣(mài)什么，樹(shù)立一個(gè)品牌的認(rèn)知；其次是通過(guò)短視頻、社交裂變等一系列令人感興趣的內(nèi)容與形式，不斷地吸引消費(fèi)者的注意力，從而將消費(fèi)者的時(shí)間綁定在你的產(chǎn)品上；最后通過(guò)設(shè)置一些刺激點(diǎn)（營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)等）幫助消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)的行為，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

另外個(gè)性化能夠很好地提升用戶(hù)體驗(yàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)及產(chǎn)品使用過(guò)程中的滿(mǎn)意程度非常重要，這決定了他會(huì)不會(huì)將產(chǎn)品推薦給周?chē)耐屡笥?，?shí)現(xiàn)裂變推廣。

打造個(gè)性化的體驗(yàn)，AI更了解消費(fèi)者

為了進(jìn)一步了解用戶(hù)的需求與喜好，品牌方可以充分利用多維度的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，基于預(yù)測(cè)類(lèi)、自然語(yǔ)言處理等AI算法構(gòu)建模型，全面加深對(duì)消費(fèi)者的了解。

具體來(lái)說(shuō)，在了解用戶(hù)的行為后，模型可以精細(xì)的劃分出每一類(lèi)細(xì)分人群，并為每類(lèi)人群打上個(gè)性化標(biāo)簽。通過(guò)計(jì)算，模型可以預(yù)測(cè)某類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的概率，從而實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)以及精準(zhǔn)匹配的推送。

用戶(hù)行為數(shù)據(jù)包括人群基本屬性、消費(fèi)特征、交易屬性、潛力特征，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，基于這些數(shù)據(jù)構(gòu)建的AI模型，可以帶來(lái)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率和體驗(yàn)的雙重提升。

打造個(gè)性化的體驗(yàn)需要推送合適的內(nèi)容

AI正在幫助企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)新一輪的品牌增長(zhǎng)。以App的消息推送（Push)）為例。Push功能是很多企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上選擇的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，這里面也存在在一些誤區(qū)與風(fēng)險(xiǎn)，比如產(chǎn)品線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如果對(duì)目標(biāo)用戶(hù)沒(méi)有一個(gè)清晰的了解，大量地推送一些無(wú)關(guān)信息，這在用戶(hù)看來(lái)是打擾，會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面的影響，甚至是卸載App。

楊波認(rèn)為企業(yè)線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是提升用戶(hù)留存與轉(zhuǎn)化，首要解決的問(wèn)題就是用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，在上述的Push功能中，體驗(yàn)問(wèn)題簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在正確的時(shí)間，為正確的用戶(hù)推送匹配的內(nèi)容，是時(shí)間、用戶(hù)、內(nèi)容三者之間的個(gè)性化完美匹配。

利用人工智能技術(shù)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)歷史行為數(shù)據(jù)的分析與挖掘，可以建立超高維模型，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)刻畫(huà)，再針對(duì)個(gè)人的需求將不同的內(nèi)容分發(fā)給不同的用戶(hù)，從而做到“千人千面”的個(gè)性化推送，提升客戶(hù)體驗(yàn)。這與傳統(tǒng)BI模型通過(guò)標(biāo)簽將用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)的方式截然不同。

在疫情期間，第四范式也為一些零售企業(yè)提供了智能營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，例如通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)尋找對(duì)促銷(xiāo)敏感度更高的精準(zhǔn)人群。相比于傳統(tǒng)的專(zhuān)家規(guī)則來(lái)說(shuō)，人工智能模型幫助人群進(jìn)店率整體提升了20%，興趣率提了24%，轉(zhuǎn)換率提升59%。人工智能擁有更高維、大規(guī)模、更自動(dòng)化的精準(zhǔn)匹配能力，這是相對(duì)專(zhuān)家規(guī)則的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)。

我們看到人工智能技術(shù)正在幫助傳統(tǒng)企業(yè)在線(xiàn)上化浪潮中獲得數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，借助第四范式提供的智慧能力武裝自身業(yè)務(wù)，真正構(gòu)造出全渠道的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力，完成從線(xiàn)下到線(xiàn)上的遷徙，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。