微信助力，七匹狼如何私域流量突圍？

隨著傳統(tǒng)電商平臺規(guī)則限制越來越多，流量獲取成本越來越高，轉(zhuǎn)化難度逐漸加大。因此，構(gòu)建自身的私域流量成為市場新趨勢。

私域流量為社群電商領(lǐng)域概念，品牌方可以直接觸達(dá)用戶，與用戶進(jìn)行互動，無需通過其他流量平臺付費(fèi)獲取用戶，經(jīng)過私域流量沉淀下來的用戶可以重復(fù)轉(zhuǎn)化。比起公域流量，私域流量成本更低，轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、裂變度更高。

私域流量已經(jīng)成為炙手可熱的轉(zhuǎn)化渠道，即使是在一些電商平臺、直播平臺導(dǎo)流的公域流量，品牌方也會通過運(yùn)營轉(zhuǎn)化為私域流量。

但越來越多的入局者，也讓盤活私域流量這件事越來越復(fù)雜。

起初，品牌方運(yùn)營私域流量主要以裂變方式，使用微信號添加好友、建立微信群，將用戶引流到公眾號，雖然能快速拉新，但用戶轉(zhuǎn)化率并不高。如今，通過這種裂變方式來拉新已經(jīng)收效甚微，更提不上流量轉(zhuǎn)化。

因此，品牌方不得不探索新的變現(xiàn)方式才能有效利用私域流量。對于長期習(xí)慣線下經(jīng)營的傳統(tǒng)零售品牌來說，這需要花費(fèi)更多的人力、物力和時(shí)間。

男裝品牌七匹狼在成立之后，一直將終端門店的擴(kuò)張作為發(fā)展重心。但隨著電子商務(wù)的發(fā)展對實(shí)體零售帶來擠壓，七匹狼意識到僅靠線下實(shí)體門店擴(kuò)張以拉動業(yè)績增長難度非常大，開始探索新的線上線下互動模式。

在多年的線上化轉(zhuǎn)型過程中，私域流量就一直是七匹狼重倉的渠道。

早在2012年，七匹狼就意識到構(gòu)建自由會員流量池的重要性，建立起CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并于2015年開始在全國推廣使用。在CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，七匹狼對會員進(jìn)行分層分級的管理，每位會員都有專屬的導(dǎo)購，但導(dǎo)購大多通過電話、短信，微信等等方式和消費(fèi)者溝通，引導(dǎo)顧客到店消費(fèi)，從一定程度上說顧客與導(dǎo)購建立了比較深的粘性，但成交場景主要在線下，并沒有打破業(yè)績時(shí)空限制，在業(yè)績增量上有一定程度受限。

2016年9月，擁有龐大用戶量的微信開啟小程序內(nèi)測，即用即走的小程序成為不少互聯(lián)網(wǎng)玩家創(chuàng)業(yè)的爆款工具。此時(shí)，受限于品牌自身流量的七匹狼也注意到了微信小程序這個(gè)巨大的私域流量池。

一方面，七匹狼開始結(jié)合微信支付等手段以升級促銷推廣管理標(biāo)準(zhǔn)與VIP系統(tǒng)；另一方面，2017年，七匹狼上線微信小程序商城，加快社媒渠道建設(shè)。

七匹狼方表示：“接入小程序之前主要獲客方式還是在線下門店及門店周邊資源，拓客方式以禮品和優(yōu)惠券為主。接入小程序之后，豐富了我們線上拓客方式，可以通過游戲互動等方式，獲客成本會有降低?！?/span>

盡管獲客渠道增加了，但如何沉淀并留存這些會員是擺在七匹狼面前比較大的挑戰(zhàn)。

首先，七匹狼的小程序商城與線下門店為獨(dú)立運(yùn)營，但線下不同門店的商品存在價(jià)格差，導(dǎo)致中心化的小程序商城與線下門店價(jià)格不一致，這反而加大了銷售難度。

其次，在線上化轉(zhuǎn)型過程中，七匹狼與不少傳統(tǒng)零售品牌一樣，直營店與加盟店的利益分配矛盾問題一直無法調(diào)和。在品牌建立線上渠道之前，客戶通過線下門店完成交易，當(dāng)品牌線上化時(shí)，自營團(tuán)隊(duì)與加盟團(tuán)隊(duì)就會產(chǎn)生分歧，究竟線上用戶為新增用戶還是線下用戶的轉(zhuǎn)移，如何做好線上定位及制定合理的分潤模式對七匹狼來講尤為重要。

2019年，在微信團(tuán)隊(duì)的幫助下，七匹狼將400多家線下門店轉(zhuǎn)移到微信小程序，建立起“會員+千店千面+導(dǎo)購運(yùn)營”的運(yùn)營模式，該運(yùn)營模式的強(qiáng)邏輯為：“會員歸屬于哪家門店，打開小程序后就能看到哪家門店，由該門店的專屬導(dǎo)購?fù)扑]商品和提供售后咨詢服務(wù)，誰賣業(yè)績歸屬誰”，并配合小程序商城與門店的商品實(shí)行“同款同價(jià)”策略。

這不僅將會員經(jīng)營系統(tǒng)全面線上化，也解決了七匹狼轉(zhuǎn)型以來的利益分配問題，更帶來了不錯的業(yè)績增量。七匹狼方透露，疫情的爆發(fā)加速了終端推廣使用小程序的進(jìn)程，在大型活動時(shí)點(diǎn)，線上的業(yè)績爆發(fā)甚至?xí)^線下，復(fù)工后線下業(yè)績也一直保持著穩(wěn)定增量，線上線下的整合及聯(lián)動模式目前已經(jīng)趨于成熟。

微信支付等資源也在一定程度上也為七匹狼小程序起到很好的流量賦能。

2015年，七匹狼開始與微信支付合作，為與微信支付合作較早的品牌商，但受限于線下門店建聯(lián)，雙方合作并未更深一步。在小程序的推廣及執(zhí)行下，七匹狼與微信支付開始了比較密切的合作，2019年8.8微信支付節(jié)中，七匹狼參與了主題發(fā)券活動，2020年七匹狼與微信支付的合作除了線上，還覆蓋到了線下。

七匹狼方表示：“微信支付在給小程序引流這一塊具備天然優(yōu)勢，我覺得這種給品牌的支持是其他取代不了的，而且在推進(jìn)我們加盟使用小程序上，微信支付團(tuán)隊(duì)也很積極的和我們品牌方溝通，對接，找出推廣難點(diǎn)一起去解決，我覺得這也是其他平臺可能無法做到的?！?/span>

此外，當(dāng)前七匹狼小程序商城有60%的業(yè)績來源于導(dǎo)購分享鏈接，因此導(dǎo)購微信好友及社群資源尤為重要，當(dāng)導(dǎo)購離職時(shí)資源也會流失。因此，七匹狼引入導(dǎo)購企業(yè)微信，當(dāng)導(dǎo)購離職時(shí)，一鍵繼承其顧客資源。

除了技術(shù)支持，微信團(tuán)隊(duì)為七匹狼提供了精細(xì)化運(yùn)營思路。七匹狼方表示：“微信不是簡單的販賣工具，他們是在和我們品牌方一起探討一種新的生意方式，這種類似小程序的新運(yùn)營光靠品牌自己其實(shí)是很難做到的?！?/span>

一開始，七匹狼微信公眾號主要為純內(nèi)容運(yùn)營，與產(chǎn)品和小程序缺乏聯(lián)動。在與微信進(jìn)一步合作后，七匹狼玩轉(zhuǎn)起各類社交營銷方法，對公眾號入口進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，并結(jié)合線上會員管理系統(tǒng)，七匹狼公眾號一篇文章能促進(jìn)7萬元的成交額。

像七匹狼這樣，通過對微信小程序的精細(xì)化運(yùn)營，成功盤活私域流量的傳統(tǒng)零售品牌，開始批量出現(xiàn)。

此外，在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的微信小程序，今年2月開啟了直播公測，為品牌方盤活私域流量提供了新的方式。

值得注意的是，2020年7月，微信方表示正對“購物直播”功能進(jìn)行灰度測試，使用戶更容易發(fā)現(xiàn)感興趣的直播。這意味著品牌不僅能通過微信小程序運(yùn)營已有的私域用戶，還能從小程序直播入口觸及公域流量，獲取新用戶。

相對于抖音、快手、淘寶三家電商直播巨頭而言，騰訊雖然入局電商直播較晚，但可以預(yù)見的是，微信小程序在電商直播領(lǐng)域的動作只會越來越大，也勢必會帶來新一波的電商直播紅利。

在此背景下，品牌方大可轉(zhuǎn)變原有的經(jīng)營思路，主動加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。七匹狼方認(rèn)為，品牌在轉(zhuǎn)型過程中，首先要解決思想問題，其次才是技術(shù)問題?！皞鹘y(tǒng)線下團(tuán)隊(duì)在這一變革過程中有著先天的優(yōu)勢，企業(yè)要讓團(tuán)隊(duì)在應(yīng)對疫情期間快速認(rèn)知到零售模式的變化、消費(fèi)者的習(xí)慣變化，然后再擦出新的火花，讓團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸及互動。行業(yè)應(yīng)積極搭建云零售、數(shù)“智”化建設(shè)，保證與消費(fèi)者的接觸更加直接、高效、端到端，并把模式推行下去，變成一種習(xí)慣?！?/span>