直播電商創(chuàng)業(yè)的三重壁壘與四個機會

歷史悠久的電視購物證明了在線導購商業(yè)模式的成立，近年各類直播流量平臺養(yǎng)成了用戶習慣，由2015年淘寶電商內(nèi)容化而結下的直播之果，在2018年底正式進入大眾視野。

2019年被稱為直播電商元年，直播電商也成為了線上消費的顯學。眾多一夜暴富的都市傳說指引海量玩家涌入，明星、綜藝以及能想象到的所有變現(xiàn)量級不高的流量都一擁而上。

對于早期投資人而言，電商市場太大了，隨便切一塊下來不啻于咬到一根肉骨頭,今天我們希望通過回溯直播電商爆發(fā)的原因以及由數(shù)據(jù)展示的多維現(xiàn)象，聊聊直播電商賽道出現(xiàn)過為創(chuàng)業(yè)公司準備的平臺型機會。

本文核心論點：

1）直播內(nèi)容真實可消費，從流量的消耗者進化為創(chuàng)造者，最終會超過萬億GMV規(guī)模，成為行業(yè)標配。

2）既是增量也是存量。以用戶時長為分母，直播的電商效率未必高。

3）行業(yè)已進入出清階段，大量涌入者與淘汰者形成高換手率。大品牌和頭部主播依靠供應鏈把持流量，越發(fā)強勢，長尾主播和商家生存困難。直播基地與純MCN業(yè)務作為中間態(tài)，冰消雪融。

4）在垂類電商、選品中心、返利導流和數(shù)據(jù)服務四個領域，可能產(chǎn)生平臺型創(chuàng)業(yè)公司。

5）解決公域流量問題之后，微信直播擁有很強的威脅性。

在討論核心競爭力與壁壘之前，先來想一個問題，我們習以為常的底層邏輯與基礎共識，有哪些是反常識的？

《槍炮、病菌與鋼鐵》中一直在回答一個問題：為什么世界上不同大陸中的人類社會發(fā)展速度存在差異？（為什么歐亞文明去征服美洲、非洲、大洋洲而不是相反？）

我們習得的教育中，通常會產(chǎn)生以下幾種“共識”（educational guess）來解釋：智力差異（種族論）；氣候解釋（寒冷更容易發(fā)展復雜社會）；河流孕育文明。

但實際上，在毀滅印加帝國的戰(zhàn)爭中，起到?jīng)Q定性作用的是病菌而非軍事對抗，95%的美洲土著死于以天花與傷寒為主力的歐亞大陸的病菌，病菌傳播的如此之快，以至于在拓殖者深入內(nèi)陸前，土著基本已經(jīng)滅絕。即使在傷亡比例夸張的軍事對抗中，實際上西班牙人**的優(yōu)勢是只有歐亞大陸馴化出的馬匹。

所以簡單地說，如果我們選一個最能解釋美洲印加土著被毀滅的原因，那95%是病菌，3%是馬匹，剩下的常識告訴我們的更先進的軍事組織、火炮、文字、宗教、意識形態(tài)等等統(tǒng)統(tǒng)都是剩下的2%以內(nèi)，但是現(xiàn)代社會在論述這一命題的時候有多大的比例花在2%的原因上呢？

GMV公式=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價

直播在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)有很好的表現(xiàn)，進一步深刻影響整體復購。（淘寶直播進店的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達到65%，之前**的網(wǎng)紅直播電商轉(zhuǎn)化率僅為20%）

對照GMV公式，看看直播是持續(xù)性的流量機會嗎？

2020年電商流量正式進入了存量博弈，這不僅意味著市場缺乏新的用戶，也缺乏新的媒介。

國內(nèi)市場由于電商與流量兩端市場的高度集中化，一直存在雙邊導流的流量型機會。通常來說隨著兩邊通過特殊形式打通，這一類流量會在短暫出現(xiàn)與爆發(fā)后很快消失，表征之一是毛利下降/takerate降低。

所以針對這一類在平臺間竄流量的公司，這不是持續(xù)性的流量機會。

但是直播電商有反常識之處：

**個是內(nèi)生流量。

大凡電商內(nèi)容化，一般是沿著圖文、短視頻、直播這個路徑延申。除了試圖在線上還原線下的購物場景外（圖文-廣告牌/短視頻-限時折扣/直播-導購與買手），更重要是擺脫每年翻倍的外部流量采買成本約束。

有史以來**次，內(nèi)容電商似乎能成立了！淘寶直播DAU估算在800-1,000萬，完全不遜色二線流量平臺，時長甚至超過60分鐘。

第二個是成交的存量替換。

作為天然的高轉(zhuǎn)化方式，很自然地，動態(tài)平衡后有很大的交易比例（10-20%）會被以直播方式完成。順應變化的玩家會獲得更大的利益，而動作遲緩難以改變的玩家，這部分流量就會被切走。這也是為什么規(guī)模更小的電商平臺，在趨勢確立后，動作更快的原因。

被動的，即使你完全不能接受直播這種交互形式，也必須用更開放的心態(tài)擁抱變化，就像這次疫情，無數(shù)難以被線上化的會銷、研討被自然地線上化了，即使最頑固的2B投資人，也不得不接受在線上做分享、聽路演。

所有的流量平臺都能變現(xiàn)嗎？

二線流量平臺難以靠直播電商變現(xiàn)的主要原因是：其掌握的流量通常是某一種人群/地域的垂類，并不一定適合直播的轉(zhuǎn)化，所以從流量側來看，不一定比外采更便宜。

進一步地，其不掌握供應鏈，平臺下轄的KOL/網(wǎng)紅也不具備好的電商轉(zhuǎn)化技能，轉(zhuǎn)化效率不會高。

其他場景難實現(xiàn)縮短與提效

如果將主播供給看成是供應鏈的一種形態(tài)而不是流量的話，很多事情理解反而會更容易。

比如長尾自播主播的成批死亡，就可以理解為主播供給速度超過流量增長速度，而直播的馬太效應又很強。長期看，量不夠大的主播無法壘起足夠的優(yōu)勢，無法擊穿供應鏈，所以賺不到錢。

怎么簡單理解擊穿供應鏈呢？可以想象成在直播市場流通的現(xiàn)貨，你是否有最低的折扣/你是否是這批貨經(jīng)手銷售的**道節(jié)點或者貨品差異性是否足夠大到難以被取代（比如二手奢侈品供應鏈極其分散）。

淘品牌的消亡會不會在直播電商重演？

淘品牌在完成引領正規(guī)品牌電商化的歷史使命之后，伴隨著淘品牌上市的迷夢，黯然離場。

MCN自播，在完成引導商戶直播化之后，會不會成為棄子呢？

如今淘寶希望鼓勵商家直播的同時，構建良好的內(nèi)容生態(tài)，有足夠多的長尾主播存在，抵御系統(tǒng)性風險。只不過從結果看，除了防御性投資頭部以外，沒有太好的方法來實現(xiàn)。同樣的問題也出現(xiàn)在其他的平臺上。

底層的原因可能是中心化的電商難以孕育直播生態(tài)，傳統(tǒng)電商中用戶與商戶都被迫集中在電商平臺之上，平臺保有雙邊數(shù)據(jù)與交易發(fā)生的控制力。

而直播電商則需要商戶與用戶在星星點點的直播間內(nèi)發(fā)生互動，而且互動越強，效果越好，這就天然形成了私域流量而非公域流量池。

縮短鏈路，柔性生產(chǎn)

-以服裝供應鏈/翡翠為例

直播電商快捷且轉(zhuǎn)化率高的直播交易方式，使得主播長期處于缺貨狀態(tài)，供需兩端一拍即合，形成大量前播后廠的有趣業(yè)態(tài)，為奄奄一息的大量小微成衣廠帶來了生機。

頭部主播可以輕松覆蓋小型成衣廠全年產(chǎn)能。淘寶近萬名服裝類目主播，簽約有數(shù)百個MCN機構，對應10-20萬家年產(chǎn)值小于2,000萬元的小微成衣廠。

單一工廠，抓住結構變革機會，直接對接前端主播，業(yè)務量快速增大，躍升為綜合型服裝供應鏈企業(yè)，具備抄款、設計與組貨能力，更柔性也更有效率。

類似的例子，在玉石等多個鏈接線下生產(chǎn)基地的垂直賽道都有發(fā)生，大家一定對數(shù)千個格子間直播原石的玉石基地記憶深刻。

通過數(shù)據(jù)提效的供應鏈

-以二手奢侈品為例

在傳統(tǒng)無法觸及的前端數(shù)據(jù)采集上，主播有強烈的意愿，和供應鏈共享用戶與主播自身的精準數(shù)據(jù)，以期達到更高效的人貨匹配。這一部分無論是匹配算法、群控工具、BI分析等，都會成倍提升單點效率，有可能通過高效選品，快速打造爆款。

這點在二手奢侈品領域的體現(xiàn)更為顯著。復雜的供應鏈整合需要大量資金支撐，對于背后的定價體系和鑒定體系，單個主播也難以建立。

在定價上，根據(jù)不同品類從多個維度進行商品標簽化，并通過分析歷史交易數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動估算出價格范疇參考，C端用戶可以在范疇內(nèi)進行定價；商品在售時，數(shù)據(jù)實時反饋，系統(tǒng)可以再動態(tài)調(diào)整售價。

妃魚每天在庫的SKU兩萬多件，每天上新數(shù)千件，都是通過技術手段使得運營效率更高。

選品中心能成立嗎？

最后我們來討論一下，有沒有可能借助選品環(huán)節(jié)產(chǎn)生直播電商的供應鏈端平臺。

在漫長的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，圖文時代就有許多試圖為流量平臺嫁接選品中心的創(chuàng)業(yè)公司。比如，做過實物電商的豆瓣和喜馬拉雅一定還殘存在大家的記憶中。

所謂平臺型選品中心，通常有兩類切入角度。從前往后切是試圖通過輔助直播工具，掌握更強的主播控制與C端數(shù)據(jù)能力；從后往前則是整合特定供應鏈，通過持續(xù)輸出供應鏈取得更強的話語權。最后殊途同歸希望能抽取交易中的takerate。

直播電商產(chǎn)業(yè)圖譜

這一類商業(yè)模式碰到的挑戰(zhàn)：

**重挑戰(zhàn)是，其依附平臺模糊的邊界感。

流量平臺會多大程度將業(yè)務中心轉(zhuǎn)移為電商呢？是不是需要剛剛拿捏好度，才可以讓流量平臺既下很大決心開展電商業(yè)務，卻又足夠放心，將核心的選品中心交給創(chuàng)業(yè)公司來做？

第二重挑戰(zhàn)是，自己真的提供了足夠厚的服務，產(chǎn)生了足夠的價值可以拿傭金，而不會抽傭越來越低。

雖然在今天看來很普遍，但是在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境里，并沒有太多不需要墊資/壓貨就可以抽取流水的好事。通常來說，如果提供某一種特定服務或者產(chǎn)品，總是會隨著競爭的加劇而毛利逐漸降低，這就自然牽扯到下一個問題。

第三重挑戰(zhàn)是，并不是每個環(huán)節(jié)都存在平臺屬性。

之所以稱為平臺，那就必須具備隨著時間推移或者業(yè)務量增大而變得越來越強的客觀屬性。這種特性在面向C端用戶的平臺中容易見到，但是在供應鏈一端，哪些環(huán)節(jié)具備這樣的屬性呢？

5G是支持直播持續(xù)變革的底層技術

最新的應用實踐，很可能出現(xiàn)在直播娛樂領域，進而滲透進電商領域，不過在下述特定環(huán)節(jié)，技術依然會大幅度改變現(xiàn)在的直播電商形態(tài)。

1）更清晰的4K推流

-手動拉近主播焦距甚至能看到毛孔，更不用說包包上的瑕疵。

2）更成熟的交互體驗與更復雜的交互硬件

-生產(chǎn)鏈路可朔源，在主播手上的包可以劃一下切換到線下店，劃一下到了做包的工場，再劃一下變成散養(yǎng)的羊，最后劃一下看看CEO工作的樣子。

3）虛擬現(xiàn)實與沉浸式的體驗

-電商是變現(xiàn)效率很高的一環(huán)，只要找到合適的應用場景，有助于沉浸式體驗的技術一定可以得到大規(guī)模推廣，比如虛擬試衣。

新型數(shù)據(jù)服務商

直播將營銷鏈路縮短了，所有的決策都在直播結束之前被做出。以下多個環(huán)節(jié)都有賴于更高的數(shù)據(jù)效能進而提升效率：積累c端數(shù)據(jù)而達成的定制化服務；更敏感的市場數(shù)據(jù)檢測與風向捕捉；更高效的鏈接后端工廠；技術改造某個不可替代的環(huán)節(jié)，如服裝中的智能打版。

四個平臺型創(chuàng)業(yè)機會與行業(yè)的**變量

1）垂直品類電商平臺

垂類一定是非常有特點的，且未被過去成熟的電商平臺良好服務的品類。這個領域有兩類創(chuàng)業(yè)者，一類是**天就是獨立平臺型的玩家；另一類則是先借助成熟電商/流量平臺的力量，積累到一定程度試著獨立的玩家。

對于獨立平臺型創(chuàng)業(yè)者需要回答的問題是，如何在存量博弈、流量年化翻倍的今天能獲取持續(xù)的流量直到支撐起建立供應鏈壁壘。

對于暗度陳倉型創(chuàng)業(yè)者，除了克制自己把它作為一門好生意打理的欲望之外，要想到如何應對離開起步平臺的‘戒斷反應’以及自己是否保有足夠的抗風險能力。

2）選品中心

理清三重挑戰(zhàn)后，如果具備和共生平臺良好的合作關系，選品平臺會擁有出色的商業(yè)閉環(huán)，具備很強的不可替代性且業(yè)務數(shù)據(jù)增長很快。最終雖然不一定具備特別強的平臺屬性，但是應該足夠大。

3）返利導流

流量中間商目前應該處于吃到了前三家流量紅利的狀態(tài)，未來伴隨更多的流量，平臺直播功能模塊上線還會有一段上升期，但是如何將短期的流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期競爭力是非常大的挑戰(zhàn)。較為可行的辦法似乎還是要回到留存用戶這一點上。

4）直播工具&數(shù)據(jù)服務

直播電商市場對于SaaS來說，似乎不夠大，難以撐起成體量的公司。以給主播/MCN提供直播輔助工具與數(shù)據(jù)服務為例，20萬用戶*500元客單價=1個億。如果可以發(fā)現(xiàn)更進一步的深層需求，將數(shù)據(jù)更好的變現(xiàn)想象空間會變得更大。比如打通線上線下數(shù)據(jù)，對傳統(tǒng)線下門店進行賦能，改造存量商業(yè)場景等等。

對以上四類公司都會產(chǎn)生影響的，另一個很有意思的方向則是微信直播。

微信具備良好的直播工具，天然的社交關系與蠢蠢欲動的電商野心。從已有的公開數(shù)據(jù)來看，目前已經(jīng)有非常多的品牌方在微信內(nèi)借助包括直播在內(nèi)的新玩法完成交易閉環(huán)，也已經(jīng)有一些先行者通過義烏小商品直播/村播等等方式探索微信直播的打法。

如果有解決微信沒有公域流量這一問題的方法，投資人都會報有極大的幻想，市場也會遠遠龐大于為公眾號嫁接商品的圖文電商解決方案。

喜歡思考的小伙伴可以想想以下幾個問題一起留言參與探討：

類似淘寶的電商平臺能持續(xù)打造新的頭部主播嗎？直播中的MCN為什么會慢慢變成綜合服務商，和B2C時代的電商代運營公司切入點與發(fā)展會有什么不同嗎？

什么樣的垂類直播電商平臺能抵御巨型電商平臺的侵蝕？淘寶直播什么時候會開始大規(guī)模收廣告費？內(nèi)容電商還有什么品類在長大？