被選中的視頻號(hào)，扶不起的短視頻

比起再造一個(gè)抖快或拯救騰訊的短視頻野心，視頻號(hào)的任務(wù)或許仍要回歸它的主業(yè)，即怎么回答微信的未來(lái)這個(gè)問(wèn)題。

1月底開(kāi)始內(nèi)測(cè)的視頻號(hào)對(duì)于微信而言是一場(chǎng)反思和證明。微信要在短內(nèi)容中找回自己缺失的一環(huán)，同時(shí)也要證明自己仍有能力自我糾正和進(jìn)化。一款已經(jīng)走過(guò)9年的國(guó)民級(jí)應(yīng)用如何不被用戶需求邊緣化，比戰(zhàn)勝對(duì)手更必要也更困難。

自今年1月份由張小龍正式官宣，視頻號(hào)內(nèi)測(cè)已經(jīng)接近三月，僅對(duì)部分用戶開(kāi)放了創(chuàng)作和觀看權(quán)限。過(guò)去三個(gè)月里，視頻號(hào)或多或少被寄予了這樣那樣的猜測(cè)或希望。而現(xiàn)在看來(lái)，對(duì)多數(shù)試水者來(lái)說(shuō)，這個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)化仍不明朗，而它真正的成熟期也仍需一段漫長(zhǎng)等待。

為什么要做視頻號(hào)

“看媒體老師做視頻號(hào)的熱情，只想問(wèn)一句，當(dāng)時(shí)不是因?yàn)殚L(zhǎng)得丑才去寫(xiě)字的么，怎么就把初心忘了呢？”2020年1月份，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上承認(rèn)過(guò)去微信在內(nèi)容多樣化上尚顯不足，拉開(kāi)了“短內(nèi)容”測(cè)試的序幕。灰度測(cè)試三個(gè)月后，對(duì)于微信視頻號(hào)的討論從“像什么”、“怎么做”，延伸到畫(huà)風(fēng)過(guò)于“兇殘”。

在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型中，微信公眾號(hào)成為圖文信息最重要的載體。這一批作者順理成章也是視頻號(hào)最初的一批創(chuàng)作者。一位注冊(cè)了視頻號(hào)準(zhǔn)備發(fā)內(nèi)容的同行十分傷心：就算比不了抖音的小姐姐，快手上網(wǎng)紅奶奶練瑜珈、打籃球都能有成百上千萬(wàn)粉絲，媒體老師剛剛現(xiàn)身視頻號(hào)就被吐槽了？

張小龍?jiān)诮衲?月公開(kāi)課上預(yù)告了“短內(nèi)容”視頻號(hào)的形式：主打一分鐘視頻和9張圖片，并強(qiáng)調(diào)這是對(duì)微信內(nèi)容創(chuàng)作方式的補(bǔ)充，人人都能用最低的成本來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容。

而與此對(duì)應(yīng)的，就是占據(jù)了朋友圈的圖文長(zhǎng)內(nèi)容。目前受到邀請(qǐng)的傳統(tǒng)媒體和媒體人做的視頻號(hào)，一類是圖文內(nèi)容的視頻化，成本一般不低；另一類是個(gè)人生活的真實(shí)記錄。從吸引力來(lái)看，大都沒(méi)辦法匹敵抖音快手帶來(lái)的爽感。

盡管許多圖文創(chuàng)作者早就開(kāi)始制作視頻，但由于一分鐘限制，這些視頻很難直接搬過(guò)來(lái)?！鞍咽昼姷囊曨l剪成十個(gè)一分鐘的，對(duì)我們來(lái)說(shuō)難度很大，有些根本不能剪。”一位數(shù)據(jù)榜單類內(nèi)容創(chuàng)作者表示，他試水一個(gè)月后，粉絲還只有十幾個(gè)。

但有些創(chuàng)作者已經(jīng)找到了探索的價(jià)值。

十點(diǎn)讀書(shū)創(chuàng)始人林少是最早一批開(kāi)通視頻號(hào)的用戶，在開(kāi)始做內(nèi)容之初，他仔細(xì)研究了這個(gè)新的短視頻平臺(tái)。

他很快認(rèn)定相比朋友圈和公眾號(hào)，半開(kāi)放生態(tài)的視頻號(hào)“有很多的紅利和機(jī)會(huì)”。因?yàn)樽鳛橐曨l載體，視頻比起公眾號(hào)反饋更快，比起朋友圈能承載的信息量也更大，而且因?yàn)橐曨l號(hào)本身是在微信的熟人生態(tài)內(nèi)，不像抖快一樣，只有沉浸式內(nèi)容才能做IP，“對(duì)個(gè)人品牌的打造效果很好”，“相對(duì)于十點(diǎn)讀書(shū)的用戶有幾千萬(wàn)，知道林少的人并不多”。

他在3月4日開(kāi)通視頻號(hào)后，除了頭幾天隨手發(fā)了幾條早餐理發(fā)等生活日常，很快就開(kāi)始做價(jià)值輸出類的內(nèi)容。而且最初的內(nèi)容就是如何做視頻號(hào)，“視頻號(hào)和公眾號(hào)有哪些聯(lián)系與區(qū)別”，“視頻號(hào)有幾種變現(xiàn)方式”等等。之后的內(nèi)容主要以商業(yè)評(píng)論和職場(chǎng)建議為主，“一個(gè)公司最強(qiáng)勁的敵人是什么？”，“練習(xí)可以構(gòu)筑天賦，你的潛能由你掌控”等等。一個(gè)多月時(shí)間，林少一發(fā)了40多條短視頻，最近每條都有三四百點(diǎn)贊。

既然是針對(duì)個(gè)人社交圈+微信生態(tài)內(nèi)的信息輸出，從某種程度上，視頻號(hào)就能通過(guò)IP缺失的一環(huán)——最直觀的視覺(jué)呈現(xiàn)，同時(shí)向自己的社交圈和受眾以最低成本輸出自己的人設(shè)，打造個(gè)人品牌，并且，目前視頻號(hào)下方直接和公眾號(hào)連接，也就是說(shuō)流量完全以通過(guò)關(guān)注轉(zhuǎn)化為私域流量。

樂(lè)正傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人彭侃有相似看法，他雖然將內(nèi)容分發(fā)重心主要放在快、抖兩個(gè)平臺(tái)，但考慮到視頻號(hào)的這部分紅利，他還是向微信遞交了內(nèi)測(cè)申請(qǐng)。

許多KOL都選擇了同一類內(nèi)容。這也引來(lái)吐槽，多數(shù)人為了打造個(gè)人品牌和價(jià)值輸出，在視頻號(hào)上發(fā)生活日常、人生哲理，這就導(dǎo)致“雞湯超標(biāo)”。

點(diǎn)亮分享欲望很難

早在去年視頻動(dòng)態(tài)上線前，張小龍就提到短視頻能夠減少分享的壓力，希望用更低門(mén)檻的方式把“人們的分享欲點(diǎn)亮起來(lái)”。今年公開(kāi)課他再度舊事重提，認(rèn)為供給側(cè)的缺失是微信過(guò)去很大的失誤，沒(méi)能給想要表達(dá)的人提供低門(mén)檻和便捷的工具。

騰訊對(duì)于短視頻的野心一直有目共睹。自任宇昕接管PCG后，微視就獲得了“朋友圈30秒”權(quán)限和視頻紅包等入口；同時(shí)，快手的多輪融資中也一直有騰訊的身影。任宇昕在去年9月份接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，微視不是決定騰訊短視頻成敗的關(guān)鍵性產(chǎn)品，這也就表明多元化的產(chǎn)品布局仍將是騰訊這個(gè)產(chǎn)品工廠在這個(gè)賽道上的主要戰(zhàn)術(shù)。

但是，在前有抖音快手后有微博的市場(chǎng)上，做一個(gè)新的高活躍度的短視頻分享社區(qū)困難很大。視頻號(hào)被吐槽，正是由于產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)被先行者定義。

為了提升活躍度，視頻號(hào)邀請(qǐng)了諸多明星和KOL、品牌號(hào)進(jìn)駐。雖然這在事實(shí)上體現(xiàn)了微信的決心，但這也是對(duì)微博早期名人引流策略的延續(xù)，而不是讓視頻號(hào)像公眾號(hào)早期一樣因被動(dòng)推薦才做大。再造一個(gè)微博雖然肯定不是張小龍的初衷，但不可否認(rèn)的是，為了加速，視頻號(hào)有意識(shí)地打造出區(qū)別于微信過(guò)往封閉的推薦和分發(fā)機(jī)制。

與此同時(shí)，就像當(dāng)年的小程序一樣，視頻號(hào)因?yàn)槠淙碌膬?nèi)容形態(tài)，也自然而然導(dǎo)向?qū)τ诹髁考t利的基本判斷，從創(chuàng)作者的反饋來(lái)看，“做也許沒(méi)機(jī)會(huì)，但不做一定沒(méi)機(jī)會(huì)”是一種十分普遍的心理預(yù)期。

林少就針對(duì)視頻號(hào)和張小龍的公開(kāi)課內(nèi)容作了逐字分析，認(rèn)為視頻號(hào)可以和微信生態(tài)打通，通過(guò)已有的微信流量快速起量，而且半開(kāi)放式的廣場(chǎng)機(jī)制也決定視頻號(hào)能夠更高效地觸達(dá)受眾，“樂(lè)觀地看，視頻號(hào)未來(lái)的空間不一定會(huì)比公眾號(hào)小”。

微信這個(gè)龐然大物已然穩(wěn)居中國(guó)社交頭一把交椅，但如何高效連接和觸達(dá)始終是微信的核心目標(biāo)。與此同時(shí)，基于這一意志的任何改動(dòng)都將帶來(lái)紅利和機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，如果要類比2017年上線的小程序，小游戲、拼團(tuán)分銷等玩法成為微信打響商業(yè)可能的重要分水嶺，而盡管之后流量紅利減淡，小程序也轉(zhuǎn)而服務(wù)企服、餐飲、政務(wù)等B端體系，但在整個(gè)2019年，小程序所帶來(lái)的交易額仍然達(dá)到了8000億人民幣。

圖/視覺(jué)中國(guó)

目前還看不出視頻號(hào)的主流內(nèi)容形態(tài)。用戶既可以在視頻號(hào)上刷到明星秀出晚餐和健身日常，也能看到朋友圈內(nèi)無(wú)所事事的隔離日記。而視頻號(hào)目前還未全量開(kāi)放，但其勢(shì)能已經(jīng)不算小。例如林少近期的一條視頻動(dòng)態(tài)，就已經(jīng)達(dá)到2000多點(diǎn)贊和10萬(wàn)播放量。

長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于流量紅利枯竭前提下，急欲收割流量的品牌主或創(chuàng)作者而言，基于社交鏈和信息流的雙向推廣的視頻號(hào)可能比抖快在某種程度上更有機(jī)會(huì)，特別是對(duì)于公眾號(hào)而言，圖文的打開(kāi)率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于短視頻，這就相當(dāng)于在創(chuàng)作工具和渠道上都開(kāi)放了最低門(mén)檻，而且還有微信的10億流量托底。

另一方面，微信公眾號(hào)、微信支付、小程序能形成私域流量的閉環(huán)，而視頻號(hào)這個(gè)工具理論上就可以補(bǔ)全內(nèi)容觸達(dá)的另一形態(tài)。而無(wú)論微信方面對(duì)于視頻號(hào)的定性和用戶體驗(yàn)跟進(jìn)如何，一場(chǎng)針對(duì)視頻號(hào)的淘金運(yùn)動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始。此前，LV、Prada、Dior等品牌主就已先后進(jìn)駐視頻號(hào)，而只要對(duì)品牌在視頻號(hào)上投放的廣告片產(chǎn)生興趣，用戶就可以直接進(jìn)入品牌的小程序快閃店，完成購(gòu)買(mǎi)。

另一個(gè)小程序？

由于視頻號(hào)目前的形式過(guò)于初期、簡(jiǎn)單，大多數(shù)參與者都沒(méi)有找到增長(zhǎng)路徑。迄今為止，視頻號(hào)上的“爆款”只有壹心理一名年輕商務(wù)阿喵發(fā)起的#我相信2020 #。這也是視頻號(hào)上**個(gè)用戶自發(fā)的運(yùn)營(yíng)性活動(dòng)。

事實(shí)上，對(duì)于20多歲的阿喵來(lái)說(shuō)，開(kāi)通視頻號(hào)并不需要什么特殊理由。她是商務(wù)出身，本身就樂(lè)于分享。正值疫情期間，當(dāng)獲得視頻號(hào)的內(nèi)測(cè)權(quán)限后，在心理應(yīng)用工作的阿喵就想到了可以在視頻號(hào)上做點(diǎn)什么，所以當(dāng)天就開(kāi)始拉群、碼人，“找了大概50個(gè)朋友，讓他們講一講怎么期待2020年”。

早上五點(diǎn)起床，拍了5遍即告完工，再在聊天群里圈好友點(diǎn)名接力，效仿冰桶挑戰(zhàn)，#2020我相信#以接龍形式在視頻號(hào)上擴(kuò)散。自1月底內(nèi)測(cè)以來(lái)，這也是視頻號(hào)**次大型活動(dòng)。除了阿喵的朋友，還有楊天真、十點(diǎn)讀書(shū)的林少、吳曉波頻道、陳學(xué)冬等大號(hào)和明星參與其中。

雖然最開(kāi)始也考慮過(guò)在微博做這樣的點(diǎn)名挑戰(zhàn)，不過(guò)考慮到自己在微博上不是那么有“power”，阿喵還是把這個(gè)事放在了視頻號(hào)上，“一開(kāi)始覺(jué)得就算沒(méi)有出圈都沒(méi)事”。

截至目前，#我相信2020#在視頻號(hào)的動(dòng)態(tài)是800多條。相比之下，2013年時(shí)，微博單就郭美美事件的討論量就超過(guò)了80萬(wàn)。這個(gè)活動(dòng)也只給阿喵帶來(lái)了十幾個(gè)粉絲，“它不像微博，其實(shí)是一個(gè)剛剛開(kāi)始的宇宙，每個(gè)人都可以靠?jī)?nèi)容去漲粉?！?/span>

視頻號(hào)與微信的關(guān)系，就類似于Stories之于Instagram。Stories沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，因此這個(gè)產(chǎn)品很難像微博那樣將一個(gè)事件發(fā)酵成全民話題，但它的作用就在于提升Instagram用戶活躍度。

彭侃對(duì)視頻號(hào)也有類似感受。在他看來(lái)，目前很難說(shuō)視頻號(hào)是否比別的渠道更好。1分鐘的視頻播放無(wú)法拉拽，也沒(méi)有相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)激勵(lì)，“現(xiàn)在一切還不明朗”。紅利可能更多體現(xiàn)在微信生態(tài)整體的打通上，視頻號(hào)能夠一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，目前也在視頻號(hào)界面給出了公號(hào)的導(dǎo)入鏈接，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于公眾號(hào)打開(kāi)率下降可能是個(gè)很好的解決辦法，特別是彭侃這類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者本身已準(zhǔn)備將圖文內(nèi)容全部視頻化。

一個(gè)觀點(diǎn)是，視頻號(hào)能不能成功，張小龍會(huì)成為關(guān)鍵。產(chǎn)品經(jīng)理張小龍信仰技術(shù)自由、流量普惠，在微信的過(guò)去9年里，這是小程序、公眾號(hào)等多數(shù)產(chǎn)品在理想和現(xiàn)實(shí)間搖擺的一個(gè)主要原因，例如張小龍對(duì)“公眾號(hào)不是做給媒體人”這一觀點(diǎn)的多次重申。而新一輪的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)主要是對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。例如，APP工廠字節(jié)跳動(dòng)觸角已經(jīng)從種草社區(qū)延伸到在線教育，就在今年年初，抖音月活官宣超過(guò)4億，而《王者榮耀》搶占影院票房的故事，對(duì)于10億月活的微信而言也并非不可能重演。

國(guó)信證券在近期估算，隨著當(dāng)前微信社交廣告的核心變現(xiàn)方式朋友圈、公眾號(hào)陸續(xù)進(jìn)入飽和期，長(zhǎng)期看，新業(yè)務(wù)如視頻號(hào)的潛在廣告價(jià)值在“百億級(jí)別”。這是基于短視頻變現(xiàn)能力的一個(gè)邏輯延展。事實(shí)上，2019年，騰訊的全年廣告收入為683.77億元，而同期字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入已經(jīng)達(dá)到1200億，幾乎殺掉全民一半時(shí)間的抖音無(wú)疑是其中**的助力。而這對(duì)于目前的騰訊和微信來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是更現(xiàn)實(shí)的一個(gè)考慮。

長(zhǎng)期來(lái)看，微信需要一條鯰魚(yú)來(lái)推動(dòng)生態(tài)進(jìn)化，而視頻號(hào)剛好站在了這個(gè)位置上，像當(dāng)年Stories之于Instagram一樣，攪動(dòng)微信生態(tài)內(nèi)已經(jīng)固化的生態(tài)。最起碼，它也可以實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)內(nèi)“用戶使用時(shí)長(zhǎng)可能提升幾個(gè)百分比”的目標(biāo)。

而事實(shí)是，已經(jīng)有人開(kāi)始在行業(yè)群里打出價(jià)值10萬(wàn)的“視頻號(hào)搭建全案”，“其他平臺(tái)的很多玩法，其實(shí)在視頻號(hào)上都可以再玩一次”。而和微博故事這個(gè)功能淪為雞肋不一樣，視頻號(hào)有穩(wěn)定的社交關(guān)系鏈作為分發(fā)中的一環(huán)，這就是已經(jīng)變成廣場(chǎng)和媒體屬性的微博所不具備的優(yōu)勢(shì)。

配合已形成的微信公眾號(hào)、微信支付和企業(yè)微信等工具在內(nèi)的閉環(huán)，補(bǔ)上視頻號(hào)這塊拼圖的微信也就再度具備超級(jí)APP的可能性。另外，隨著2月底小程序直播的正式公測(cè)，和近期微信就自搜索到評(píng)論機(jī)制的進(jìn)一步完善，微信作為一個(gè)底層操作系統(tǒng)的價(jià)值也再度被完備。長(zhǎng)期來(lái)看，視頻號(hào)的加入能讓每個(gè)個(gè)體或品牌，擁有自己的線上商城和會(huì)員俱樂(lè)部，用戶幾乎可以在微信上就完成大部分的日常娛樂(lè)，萬(wàn)物與微信“互聯(lián)”。

當(dāng)然，前提就是視頻號(hào)能否做成。不少用戶反映，近期視頻號(hào)的內(nèi)測(cè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)一步放開(kāi)。但整體來(lái)看，目前微信的想法仍不明朗。如果對(duì)比抖音、快手或其它成功內(nèi)容社區(qū)的搭建，這需要對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者的資源傾斜，和一定程度上的基礎(chǔ)設(shè)施搭建。

值得注意的是，2017年小程序公測(cè)時(shí)，為了“讓所有的動(dòng)植物在森林里面自由生長(zhǎng)出來(lái)”，張小龍?jiān)谛〕绦蛏暇€初期沒(méi)有開(kāi)放過(guò)多變現(xiàn)資源，以免透支流量紅利傷害用戶體驗(yàn)。

這次視頻號(hào)也是一樣，目前，視頻號(hào)內(nèi)1分鐘的短視頻無(wú)法拖拽，也沒(méi)有官方提供的傻瓜式的拍攝和剪輯組件，許多品牌期待的視頻號(hào)與直播間打通的路徑也未開(kāi)放。有采訪對(duì)象表示，微信方面會(huì)收集這些反饋，但“并沒(méi)有溝通回復(fù)”。

圖/視覺(jué)中國(guó)

三年前，小程序因?yàn)槠渑c微信生態(tài)的耦合性、更輕便的形態(tài)而吸引了一批淘金者。不過(guò)，今天再看，小程序更多地還是回到張小龍的意志上：工具化和B端化。而事實(shí)上，早在2019年的微信公開(kāi)課開(kāi)場(chǎng)，張小龍就曾謹(jǐn)慎地表示，流量紅利并不會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，而雖然有五億人想教他做產(chǎn)品，但他也更相信自己和團(tuán)隊(duì)“專業(yè)的判斷”。

文章來(lái)源：AI財(cái)經(jīng)社