社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借“小程序拼團(tuán)+社群+直播”在疫情后“殺出重圍”

選對(duì)模式，只成功了一半

連鎖零售行業(yè)和社區(qū)拼團(tuán)結(jié)合主要有三大模式，背后是企業(yè)對(duì)自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力、門(mén)店布局、以及貨品折扣吸引力的考量和博弈。

作為一家全國(guó)性的水果連鎖企業(yè)，百果園自2018年就開(kāi)始了小程序拼團(tuán)業(yè)務(wù)，利用門(mén)店爆品打高頻訴求，篩選出價(jià)格敏感人群，再把客流引導(dǎo)至線下。百果園電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李想說(shuō)：“水果是爆品經(jīng)營(yíng)方式，爆品+用戶的社交鏈路，兩個(gè)點(diǎn)的組合成為了到店的客流?！?/p>

而區(qū)域性連鎖超市北京首航則選擇了另外一條“門(mén)店+線上增收”的路子?！笆缀矫科诘钠磮F(tuán)商品數(shù)量一般是14-16個(gè)單品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他零售企業(yè)拼團(tuán)時(shí)的40~50個(gè)，我們更多的做增量部分，而不是和線下實(shí)體店去競(jìng)爭(zhēng)份額?！?/p>

微信公開(kāi)課講師滕雨玫介紹，選擇何種社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，很大程度取決于連鎖零售企業(yè)自身的形態(tài)或者布局。盡管拼團(tuán)+自提已經(jīng)成文行業(yè)公認(rèn)的玩法標(biāo)配，各家在運(yùn)營(yíng)水平上還有相當(dāng)大的差距的。“群內(nèi)打開(kāi)小程序的人數(shù)，做得好的可以達(dá)到25%，一般水平只有5%~10%。核心的差距就在群的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)?！?/p>

以北京首航為例，開(kāi)團(tuán)頻次是每周一至每周四固定開(kāi)團(tuán)，給消費(fèi)者的提貨時(shí)間是開(kāi)團(tuán)次日15：00。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，絕大多數(shù)門(mén)店可以做到開(kāi)團(tuán)次日早上8：00就能提貨。

“一線城市顧客對(duì)時(shí)效性要求較高，這樣一來(lái)，顧客的體驗(yàn)也提升了?！倍潭虄蓚€(gè)多月的運(yùn)營(yíng)，首航超市拼團(tuán)業(yè)務(wù)微信群的人數(shù)達(dá)到了8萬(wàn)人。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)：聚人氣、降成本、拓邊界

社區(qū)團(tuán)購(gòu)為連鎖零售企業(yè)帶來(lái)了什么？

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

百果園通過(guò)小程序拼團(tuán)+自提的方式，爆品水果加上用戶的社交鏈路，積累了有500萬(wàn)+社群用戶，1000萬(wàn)+公眾號(hào)粉絲，以及2700萬(wàn)+小程序用戶，實(shí)現(xiàn)了拼團(tuán)的日訂單量3萬(wàn)，日峰值訂單量突破8萬(wàn)；

北京首航社區(qū)團(tuán)購(gòu)在僅運(yùn)營(yíng)2個(gè)多月后，微信群人數(shù)達(dá)到8萬(wàn)，平均每團(tuán)銷(xiāo)售38萬(wàn)，銷(xiāo)售筆數(shù)是6000筆，客單價(jià)在63元；

愛(ài)客多超市開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)后已積累了20多萬(wàn)的微信社群用戶，目前每天線上拼團(tuán)業(yè)務(wù)有2~3萬(wàn)單，線上銷(xiāo)售額約300萬(wàn)/天，線上銷(xiāo)售額約80萬(wàn)，并且線上拼團(tuán)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率達(dá)到了驚人的6%，遠(yuǎn)超零售行業(yè)的2-3%的平均水平。

首先是銷(xiāo)售和線下客流的提升。首航超市通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，拼團(tuán)+次日到店自提的模式，不僅穩(wěn)定了門(mén)店的顧客群，也增加了二次到店的頻次，為店鋪聚集了人氣。兩個(gè)月下來(lái)，實(shí)體門(mén)店的客流增長(zhǎng)了3%。

在百果園看來(lái)，拼團(tuán)是一種雙邊型流量工具。

一方面，2700萬(wàn)的小程序流量，很大一部分是百果園通過(guò)拼團(tuán)帶來(lái)的，而另一邊則通過(guò)“拼團(tuán)+自提”的履約方式，給百果園的線下門(mén)店帶去了較多的客流?！耙粋€(gè)工具為我們的流量帶來(lái)兩次的作用，一邊是小程序流量，一邊是到店的客流?！?/p>

其次是成本的下降。在短短一年多的時(shí)間服務(wù)了200家連鎖店后，訂單兔CEO連杰算了這樣一筆賬：以愛(ài)客多為例，相比線下，線上的進(jìn)貨成本和運(yùn)營(yíng)成本的加總大約能夠下降30個(gè)點(diǎn)。“如果把一部分或者全部讓利給顧客以后，會(huì)大大的激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)積極性，這是做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)最核心的秘密。”

愛(ài)客多隨后還發(fā)起了“小愛(ài)聯(lián)盟”，將做拼團(tuán)業(yè)務(wù)的連鎖線下店聚集在一起，通過(guò)集采的方式把進(jìn)貨價(jià)格進(jìn)一步降低。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能帶來(lái)的還有“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。商家可以拓展邊界，并利用短賬期的優(yōu)勢(shì)，售賣(mài)遠(yuǎn)超于門(mén)店想象空間的產(chǎn)品。

王雅楠分享，首航優(yōu)選一次拼團(tuán)售賣(mài)的生蠔，就相當(dāng)于2019年全年的銷(xiāo)售量?！叭绻蛔錾鐓^(qū)拼團(tuán)，很難想象我們門(mén)店150平方米的小店可以去賣(mài)八九百元的無(wú)葉風(fēng)扇，可以去賣(mài)一千多元進(jìn)口護(hù)膚品，同時(shí)還拓寬了顧客的邊界和顧客的年齡層?！?/p>

小程序基本成為了零售企業(yè)社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的首選。

微信公開(kāi)課講師賀乾表示，連鎖零售企業(yè)場(chǎng)景中用小程序做的比較多的五個(gè)場(chǎng)景分別是掃碼購(gòu)、領(lǐng)券中心、會(huì)員碼、拼團(tuán)自提和配送到家。

截至到目前，百果園已有500萬(wàn)+社群用戶，1000萬(wàn)+公眾號(hào)粉絲，以及2700萬(wàn)+小程序用戶，這些用戶沉淀為百果園在私域環(huán)境內(nèi)迅速提升轉(zhuǎn)化率打下了基礎(chǔ)。

在進(jìn)行了“直播+拼團(tuán)”的一系列嘗試之后，李想非?？春脙烧叩慕M合意義?！半p方都是高轉(zhuǎn)化的平臺(tái)和工具，兩者結(jié)合將帶來(lái)很好的效果?！卑俟麍@將直播分為集團(tuán)中心化直播、區(qū)域分布化直播兩種類(lèi)型，一方面是通過(guò)集團(tuán)向全部用戶的直播，另一方面也會(huì)有一些區(qū)域基于他自己的流量體系做直播內(nèi)容。

李想介紹，百果園前段時(shí)間在上海區(qū)域的直播，就去到麒麟瓜了的產(chǎn)地，把用戶購(gòu)買(mǎi)的麒麟瓜直接貼上用戶的標(biāo)簽，然后把這個(gè)標(biāo)簽直接配送到用戶提貨的門(mén)店，用戶體驗(yàn)非常好。