微信小程序：隱藏的電商第四極

每年的618前后都是電商的高光時刻，今年也不例外。最近一段時間，和電商相關(guān)的新聞可謂接連不斷：首先是拼多多的業(yè)績暴漲帶動了股價飆升，使得創(chuàng)始人黃崢的身價一躍超過馬云，成為了中國第二大富豪。其次是直播電商的異軍突起。抖音、快手紛紛挾手中的直播流量優(yōu)勢，切入電商賽道。一場直播帶貨幾億，甚至幾十億的新聞不斷地見諸各大媒體。

與以上這些吸引眼球的新聞相比，以下兩個新聞則顯得不那么引人注目：一個是在不久之前，騰訊推出了功能類似拼多多的微信小程序“小鵝拼拼”。據(jù)“小鵝拼拼”官方介紹，“小鵝拼拼”依托于騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場景和龐大用戶團(tuán)體，打通各個圈層消費(fèi)者、多樣化購物場景的帶貨內(nèi)容社區(qū)，讓“沒有什么事情比買到好東西更快樂”。另一個則是有消息稱，騰訊正在對“微信小商店”小程序進(jìn)行內(nèi)測。據(jù)報道，“微信小商店”是一款由微信小程序團(tuán)隊打造的SaaS建店工具。開通小店后，用戶就可以直接在該小程序里進(jìn)行直播和賣貨。

盡管以上兩則新聞的主角是互聯(lián)網(wǎng)界的霸主騰訊，但從社會反響來看，這兩個新聞似乎并沒有引發(fā)太多關(guān)注。究其原因，一方面恐怕是最近電商領(lǐng)域的新聞實(shí)在是多，與轟轟烈烈的阿里巴巴、京東、拼多多三國殺，以及直播電商的大混戰(zhàn)相比，騰訊推出兩款小程序似乎沒什么值得關(guān)注的。而另一方面，則是由于人們一直被“騰訊沒有電商基因”這個觀念先入為主，認(rèn)為這不過是騰訊對電商余情未了的又一次嘗試，到最后恐怕也會不了了之。

那么，騰訊是真的做不了電商嗎？它為何對于電商始終余情未了？這一次，它又能否成功呢？

微信小程序：不為人知的電商平臺

坦白地說，從歷史上看，電商確實(shí)是騰訊的痛。早在2006年起，騰訊就開始全面布局電商，曾一度建立起由C2C拍拍網(wǎng)、B2C的QQ商城，以及和國內(nèi)大型B2C企業(yè)合作的QQ網(wǎng)購構(gòu)成的三位一體的電商體系。但在后來的競爭中，騰訊系的電商卻發(fā)展乏力，不敵阿里巴巴、京東等對手。最終，騰訊干脆將所有電商業(yè)務(wù)都賣給了京東了事。正是由于過去在電商領(lǐng)域的慘敗，所以不少人認(rèn)為電商領(lǐng)域并沒有騰訊的一席之地。

不過，這種觀點(diǎn)其實(shí)并不太確切。事實(shí)上，盡管從表面上看，騰訊在電商領(lǐng)域已經(jīng)沒有業(yè)務(wù)，但其在電商領(lǐng)域的影響力卻是不可忽視的。其一，騰訊通過財務(wù)投資，支持了電商領(lǐng)域盟友的發(fā)展。無論是京東還是拼多多，其背后都有騰訊的資金支持。其二，騰訊利用其巨大的流量優(yōu)勢，為其盟友提供了強(qiáng)力的支持。以京東為例，在其獲得的總流量中，就有1/4來自于微信的引流。如果說，以上這兩方面的事實(shí)依然是人們比較熟知的話，那么另一個事實(shí)可能就比較被人忽略了，那就是——騰訊事實(shí)上已經(jīng)利用微信和小程序，搭建了一個足以和現(xiàn)有電商巨頭相抗衡的新生態(tài)。

我們現(xiàn)在說直播電商的勢頭很猛，但到底有多猛呢？其實(shí)看一下數(shù)據(jù)，在2019年，整個直播電商行業(yè)創(chuàng)造出的GMV也不過4300億元。拼多多去年漲勢兇猛，實(shí)現(xiàn)的GMV達(dá)到了1萬億。從各種媒體上看，以上的這些業(yè)績都是足以讓相關(guān)的公司很值得自豪的了。然而，卻有那么一個平臺，它在去年實(shí)現(xiàn)了8000億的GMV，卻一直不被人所知，這是不是很讓人奇怪呢？

這個平臺就是微信小程序平臺。根據(jù)騰訊今年初發(fā)布的《碼上經(jīng)濟(jì)影響力報告》，在2019年，通過微信小程序?qū)崿F(xiàn)的交易額達(dá)到了8000億。也就是說，盡管不太為人所知，但事實(shí)上，目前在騰訊手里，其實(shí)已經(jīng)握有一個和拼多多體量相當(dāng)?shù)碾娚唐脚_了。需要注意的是，這還只是發(fā)生在小程序的交易總額，根據(jù)《碼上經(jīng)濟(jì)影響力報告》，2019年，整個微信生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到了8.58萬億，這大致上類似于天貓、淘寶、京東、拼多多這四大電商平臺的GMV之和。盡管在微信生態(tài)系統(tǒng)中，交易活動并不簡單局限于電商，但可以肯定，其中電商所占據(jù)的比例一定是不小的。從這個角度看，雖然騰訊表面上沒有直接參與電商業(yè)務(wù)，但它本身在事實(shí)上卻已經(jīng)是一個重要的電商平臺了。

或許有人要指出，微信，或者微信小程序都和電商平臺存在著巨大的區(qū)別，不能簡單地拿來進(jìn)行對比。區(qū)別，我們當(dāng)然不可否認(rèn)，但如果從本質(zhì)上看，其實(shí)也并沒有什么不同。什么是電商平臺呢？從本質(zhì)上講，它就是為電子商務(wù)交易提供場所和服務(wù)，以促成交易的達(dá)成的。無論是天貓、京東還是拼多多，都為商戶提供了展示、宣傳、支付等方面的服務(wù)。那么，這些服務(wù)微信小程序都能否提供呢？只要細(xì)細(xì)比較，就會發(fā)現(xiàn)，這些功能它事實(shí)上都具有，**不一樣的是，微信及其小程序針對的更多是私域流量，而我們熟悉的電商平臺則更多針對公域流量而已。

微信小程序的電商優(yōu)勢何在？

相比于天貓、京東等傳統(tǒng)意義上的電商平臺，微信小程序這個“平臺“具有很多的優(yōu)勢：

首先是成本優(yōu)勢。傳統(tǒng)電商平臺的入駐成本都相對較高。一般來說，一個品牌要入駐一個平臺，則不僅需要預(yù)繳相當(dāng)數(shù)額的保證金，還需要繳納一年數(shù)萬的服務(wù)費(fèi)。入駐之后，每達(dá)成一筆交易，還需要根據(jù)比例繳納2%-8%左右的服務(wù)傭金。而如果選擇使用小程序，成本就要低得多。從目前看，運(yùn)營小程序除了要支付一筆兩萬元左右的鋪設(shè)費(fèi)用外，只需要繳納每年一兩千的服務(wù)費(fèi)和每年300元的認(rèn)證費(fèi)，交易中的傭金抽成比例也不到1%，要比傳統(tǒng)電商低得多。顯然，這種成本優(yōu)勢對于廣大企業(yè)，尤其是資金不太充足的小商戶來講，是十分有吸引力的。

其次是潛在的流量優(yōu)勢。作為一款國民級社交App，微信的客戶量是其他App不能相比的。微信的日活一直維持在10億左右，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商。從理論上講，只要商戶可以好好經(jīng)營，其可以觸達(dá)的潛在用戶就要比傳統(tǒng)的電商平臺高得多。

再次是場景優(yōu)勢。從根本上講，傳統(tǒng)電商用的是“場-貨-人“的營銷思路，在商品相對缺乏，網(wǎng)絡(luò)搜索成本較高的時代，這種模式是具有優(yōu)勢的。然而，隨著商品的豐富和人民生活水平的提升，現(xiàn)代人購物的關(guān)注點(diǎn)從商品本身逐步轉(zhuǎn)向了購物體驗(yàn)。在這樣的背景下，以人為中心的”人-貨-場“模式就逐漸更有了優(yōu)勢，而小程序就天然具有融入場景，可以更好滿足客戶需求的特征。事實(shí)上，在過去一年中，這樣的購物體驗(yàn)正變得越來越多：你正在讀一篇文章，里面提到了某種商品，你很有興趣，然后通過文中插入的小程序，就一鍵下單購買了這個商品。顯然，這種將購物融入場景，利用消費(fèi)者的購物重讀的特質(zhì)，是傳統(tǒng)電商平臺所完全不具有的。

正是因?yàn)樾〕绦蛴辛松鲜鰞?yōu)勢，因此越來越多的商戶已經(jīng)開始用小程序開店。甚至有不少已經(jīng)在傳統(tǒng)電商平臺入駐的商戶，也開發(fā)了小程序，將其作為引流渠道或補(bǔ)充。為了對微信小程序的普及狀況有一個更為直觀的了解，我研究團(tuán)隊委托一家第三方數(shù)據(jù)公司對部分品牌商戶的微信小程序使用狀況進(jìn)行了調(diào)查。該調(diào)查最初包含214家商戶，所有商戶都在國內(nèi)知名的電商平臺入駐并銷售商品，而微信小程序則是它們用來引流和銷售的另一個渠道。我們對所有商戶從2018到2020年這個時間段內(nèi)6月第1周的小程序活躍客戶量進(jìn)行了詢問，并對其中60家企業(yè)從2020年5月1日到6月18日的小程序訪問量進(jìn)行了監(jiān)測記錄。

調(diào)查結(jié)果顯示，在所有被調(diào)查的商戶中，有176家都擁有自己的微信小程序，占到了被調(diào)查樣本數(shù)的82.2%。由此可見，即使對于那些入駐了專業(yè)電商平臺的商戶，微信小程序依然具有相當(dāng)?shù)奈?。從過去兩年的歷史看，品牌商戶由小程序獲取的用戶增長很快。例如，某**的精油品牌，在開發(fā)小程序一年后，小程序端的周活躍用戶數(shù)比去年增長了5100%，也就是51倍；而一個**的手機(jī)品牌在過去一年內(nèi)，小程序端的周活躍用戶數(shù)也增長了9倍。這說明，在過去兩年中，隨著客戶熟悉度的增加以及使用習(xí)慣的養(yǎng)成，小程序在幫助商戶獲取流量的過程中已經(jīng)開始扮演越來越重要的作用。

對于跟蹤監(jiān)測的60家商戶，在5月1日到6月18日期間，一些明星品牌的訪問量十分可觀。以某**手機(jī)品牌為例，在這段時期內(nèi)其日均UV數(shù)達(dá)到了2020.4萬。需要指出的是，從數(shù)據(jù)上看，上述商戶在被監(jiān)測期間，UV數(shù)都呈現(xiàn)出了比較平穩(wěn)的增長態(tài)勢，由此，微信小程序?qū)ι虘袅髁康呢暙I(xiàn)可見一斑。

需要指出的是，根據(jù)客戶的需要，微信小程序正在不斷植入新的功能。例如，現(xiàn)在直播電商十分火爆，根據(jù)這一趨勢，微信小程序中也加入了直播功能。不久前，董明珠那場瘋狂帶貨103億的直播，其主戰(zhàn)場就是在微信小程序上。顯然，這種不斷追加功能、完善產(chǎn)品體驗(yàn)的做法，也會對用戶產(chǎn)生很大的吸引力，讓越來越多的人選擇小程序進(jìn)行經(jīng)營。

明白了以上事實(shí)后，我們就可以知道，騰訊最近推出小鵝拼拼和微信小商店，其實(shí)并不算是要“重返”電商市場，而是要進(jìn)一步完善已有的電商生態(tài)體系，為用戶提供更好的體驗(yàn)。小鵝拼拼的目的，是為了幫助商戶以更好的方式實(shí)現(xiàn)社交營銷，同時改變過去無規(guī)范條件下社交營銷的亂象；而微信小商店的目的，則是進(jìn)一步幫助用戶降低商戶的成本，讓他們開店變得更加容易。如果這兩個產(chǎn)品可以成功，那么騰訊的電商布局就可以被進(jìn)一步盤活了。

從這個角度看，騰訊其實(shí)并不像是和人們通常想象的那樣“沒有電商基因”。事實(shí)上，它是一個更高維度上的一個電商參與者，其對于電商競爭環(huán)境和發(fā)展走勢的影響是絕不能忽視的。