直播風(fēng)口還在，但打法已變

“直播的商業(yè)勢能是短視頻的10倍不止，”在巨量引擎營銷中心出品的“抖音直播大師課”上，火星文化CEO李浩受邀分享，并發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。

誠然，2020年，對于大多數(shù)MCN和品牌而言，直播都是一件不得不干的事情。

受疫情黑天鵝的影響，MCN及旗下紅人的商業(yè)履約能力下降，廣告主營銷預(yù)算縮緊，MCN亟需要找到新的變現(xiàn)渠道，而大熱的直播幾乎成為了所有機(jī)構(gòu)突圍營收困境的“必選項(xiàng)”。不僅如此，直播所具備的實(shí)時(shí)、交互價(jià)值，也能幫助機(jī)構(gòu)紅人更好地激活粉絲互動性和粉絲粘性，從而實(shí)現(xiàn)社交資產(chǎn)的沉淀。

直播的浪潮正以肉眼可見的速度變得越來越?jīng)坝?。但在浪潮之下，關(guān)于直播的「內(nèi)核」和「價(jià)值」卻一直在不斷地被定義。

對于MCN而言，究竟該如何去看待直播的價(jià)值，在追求商業(yè)效率變現(xiàn)的同時(shí)，維穩(wěn)好紅人既有的創(chuàng)作力和粉絲影響力？

對于品牌而言，又當(dāng)如何看待直播未來的機(jī)會點(diǎn)？是通過邀約紅人帶貨，帶來銷售數(shù)據(jù)上的短暫“慰藉”，還是應(yīng)該長線投入，將直播視為拉動企業(yè)增長的“第二條曲線”？

在卡思數(shù)據(jù)看來，直播對于品牌的的價(jià)值不僅僅是促銷手段，也不只是品宣，而是品牌必須去重視和經(jīng)營的第三個(gè)銷售渠道，在未來，擁有著與線下渠道、傳統(tǒng)電商同等重要的意義，因此，直播的主體不僅僅是邀約紅人帶貨，而應(yīng)該轉(zhuǎn)向常態(tài)自播。

而在這場由羅永浩、小小莎老師、車?yán)蠞竦阮^部直播達(dá)人，**品牌路虎，火星文化CEO以及看看世界、華星酷娛等多家MCN共同錄制的“抖音直播大師課”中，我們則能從中找到更多關(guān)于這些問題的答案。

一、從秀場直播到直播電商，直播為何能成為主流？

直播進(jìn)入大眾視野的時(shí)間其實(shí)由來已久。

早在2005年，以YY、六間房為代表的PC端秀場直播模式就已經(jīng)嶄露頭角，但直播的真正爆發(fā)時(shí)間還要定格到2016年，以映客、花椒為代表的秀場直播呈現(xiàn)井噴之勢，帶動千播大戰(zhàn)時(shí)代來臨。

也正是這一年，淘寶直播在“手淘”平臺上線，率先探索“電商+直播”的發(fā)展模式，以追求流量變現(xiàn)、拉長用戶的留存時(shí)間。而在淘寶直播發(fā)展期間，以快手、抖音為代表的短視頻平臺也紛紛試水直播，在經(jīng)歷了一定的蓄能期后，直播電商在2019年迎來爆發(fā)期。

從秀場直播到電商直播，這3種直播模式之所以能夠成為主流，最重要的原因就在于提升了用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也讓商業(yè)訴求得以更好的實(shí)現(xiàn)。

與傳統(tǒng)視聽內(nèi)容相比，直播具有門檻低、即時(shí)性、互動性等特性，能夠讓用戶在極強(qiáng)的參與感中，滿足娛樂、消遣、學(xué)習(xí)、互動、獲得歸屬感等內(nèi)容消費(fèi)需求，這種用戶訴求的滿足給了直播賴以生存的土壤，在此基礎(chǔ)上，直播所展露出的變現(xiàn)能力，則助推著其發(fā)展成為一種主流。

比如，游戲直播不僅能夠帶來沉浸感和互動體驗(yàn)，還能在這個(gè)過程中拉動玩家的付費(fèi)熱情，包括：道具付費(fèi)、電商付費(fèi)等；而在電商直播中，通過人-貨-場的深度聯(lián)合，則可以充分激發(fā)用戶的購物欲望，從而大大提升了商品的下單率。據(jù)《社交電商丨女裝行業(yè)報(bào)告》，女裝圖文的平均轉(zhuǎn)化率為6.6%，而女裝直播轉(zhuǎn)化率則高達(dá)21.2%。

二、熱潮之下，直播的內(nèi)核是什么？

直播所凸顯的商業(yè)變現(xiàn)能力讓眾多MCN或者品牌方們“擠破了腦袋”想要進(jìn)入，希望能在這個(gè)看似紅利滿滿的風(fēng)口中賺個(gè)盆滿缽滿。在此之中我們卻也看到一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：前仆后繼涌入的人一波接一波，可在風(fēng)口中栽了跟頭的人數(shù)不勝數(shù)。

紅利人人都想吃，但是顯然，紅利并不是誰都能吃到。探究其原因，就在于很多人一開始就只看到了直播的紅利，從而在追逐的過程中忽視了直播的內(nèi)核。

直播的內(nèi)核是什么？毫無疑問，是內(nèi)容。

不論是何種類型的直播，其吸引用戶的本質(zhì)都繞不開內(nèi)容這個(gè)主題。當(dāng)然，衡量內(nèi)容好壞的的標(biāo)準(zhǔn)包含了多個(gè)維度。直播是否具有觀賞意義，是否具有趣味性和娛樂性、是否滿足了用戶的互動體驗(yàn)等等，都可能成為用戶判斷這場直播值不值得觀看的依據(jù)。

而對于當(dāng)下紛紛進(jìn)入直播戰(zhàn)場的短視頻紅人來說，只有通過好內(nèi)容建立起的擁有交互粘性的直播，才具有變現(xiàn)的價(jià)值。否則不僅不能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)升級，反而是對紅人粉絲價(jià)值的徒增消耗。

從旅游類圖文、視頻博主轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播帶貨的@小小莎老師，初期便交出了連續(xù)4周登上小店達(dá)人榜**的成績，還塑造出了抖音中極少數(shù)的走高客單價(jià)、品質(zhì)生活路線的特色直播間，賣出過價(jià)值上萬的愛馬仕。作為旅游類KOL，IP人格化特質(zhì)突出、加上人設(shè)本身的真實(shí)性，是其高客單價(jià)直播帶貨的秘訣。

在談到其從內(nèi)容類創(chuàng)作者成功轉(zhuǎn)型為直播帶貨主播的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，@小小莎老師表示，短視頻紅人要想基于抖音直播做帶貨的話，有一點(diǎn)亙古不變的真理，那就是首先要把短視頻內(nèi)容做好，因?yàn)橐曨l是給直播間引流，也是新增粉絲的一個(gè)非常重要的渠道，其次就是直播的內(nèi)容也要保證。因此，相較于把直播說成是一個(gè)作品，更多的是對粉絲的一份責(zé)任，這份責(zé)任是支撐主播與粉絲之間關(guān)系的重要紐帶。

三、抖音直播VS傳統(tǒng)電商直播VS秀場直播，有何差異？

不可否認(rèn)，抖音正在成為眾多品牌、商家以及短視頻達(dá)人們直播的一個(gè)重要陣地。在獨(dú)有的平臺生態(tài)和流量優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，抖音從早前開始就在通過一系列的舉措來全力構(gòu)建一個(gè)“短視頻+直播”雙管齊下的新場域。

尤其是4月1日以來，抖音官方操盤多場明星直播，還升級了百萬開麥、推出了練習(xí)生請開播等政策、活動來培養(yǎng)原生主播。與此同時(shí)，面向商家端，抖音向上（先后）拿出20億流量鼓勵(lì)品牌自播，向下，則拿出“百億”扶植來邀約產(chǎn)業(yè)帶商家開播，種種動作都對推動各類直播“主體”下水有著積極的作用。

那么如果選擇在抖音這樣的平臺做主播，相較其他平臺而言，有何差異呢？

結(jié)合著抖音獨(dú)特的生態(tài)特性，卡思認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)的電商直播，在抖音做直播不能只是簡單地復(fù)制導(dǎo)購電商模式，因?yàn)槎兑粲脩舻闹饕M(fèi)需求是以娛樂、內(nèi)容獲取為主，與電商平臺用戶的購物需求截然不同，所以在抖音上，導(dǎo)購模式很難拉近與用戶之間的距離，也難以真正激發(fā)用戶消費(fèi)；而相較于秀場直播而言，要想在抖音做直播，仍然要先學(xué)會做內(nèi)容，因?yàn)橐曨l內(nèi)容引流仍然是直播上熱門一個(gè)重要渠道。

總結(jié)下來，做好內(nèi)容是抖音直播的核心和關(guān)鍵，除此之外，無論是品牌還是個(gè)人，都要學(xué)會用好Feed流等營銷工具，通過付費(fèi)買公域、商域流量的方式，為直播間聚合人氣。

四、品牌&MCN：應(yīng)如何正確定義直播的真正價(jià)值？

直播能夠帶來的紅利已經(jīng)被不少紅人、品牌驗(yàn)證過，但在顯而易見的紅利背后，究竟該如何合理定義直播的價(jià)值？

有越來越多的品牌開始把直播平臺當(dāng)做自己的營銷平臺，但在這個(gè)過程中，不難發(fā)現(xiàn)很多品牌只是把直播平臺當(dāng)成一個(gè)單向溝通的工具來使用，而忽略了其背后蘊(yùn)含的真正價(jià)值。

對于品牌來說，除了引導(dǎo)即時(shí)消費(fèi)之外，直播更應(yīng)該成為與消費(fèi)者持續(xù)溝通的渠道，在品牌增長、產(chǎn)品增值等方面進(jìn)行更深入的融合，簡而言之，就是品牌不僅應(yīng)該要注重短期的【賣貨】，更要注重長期的【留存】。

捷豹路虎CMO胡波認(rèn)為未來的直播不僅只是直播，而是代表了一個(gè)更大的趨勢，那就是品牌的媒體化，即每一個(gè)品牌都要把自己想成一家媒體，一家電視臺，你怎么才能吸引更多的用戶來看，本質(zhì)還得靠內(nèi)容，“因此，帶貨不是一個(gè)終點(diǎn)，它是一個(gè)水到渠成的事情，如果說你完全是以帶貨為目標(biāo)做直播，一段時(shí)間后，你會發(fā)現(xiàn)，你已慢慢遭到觀眾的拋棄，因?yàn)槟銢]有內(nèi)容，沒有可觀賞性?！?/span>

對于這個(gè)觀點(diǎn)，抖音頭部藍(lán)V運(yùn)營商、獨(dú)角鯨群創(chuàng)始人養(yǎng)雞捉馬給出了一個(gè)更直接的說法：品牌直播其實(shí)就是廣告，品牌主在做賬號時(shí)可以進(jìn)行欄目化，從而來加強(qiáng)品牌的影響力。

從2020年伊始到現(xiàn)在，我們看到眾多CEO如林清軒總裁孫來春、攜程創(chuàng)始人梁建章、銀泰商業(yè)CEO陳曉東等紛紛涌入直播間。但相比于帶貨，CEO們出鏡背后更深層次的意義是一種品牌IP的打造和樹立， 是品牌借助直播“營銷”的一種方式。

但直播對于品牌的意義遠(yuǎn)不止于此。在羅永浩看來，品牌的直播間如果能運(yùn)作得好，發(fā)揮出自己的風(fēng)格來，很可能成為一個(gè)品牌的“超級孵化器”，尤其適用于那些全國人民都喜歡，但卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌的品類（如：速凍小龍蝦），通過直播能夠在極大程度上拉動銷量，也能帶來品牌力的提升，可謂真正意義上的“品效合一”。

但在華星酷娛合伙人張麗琨的眼里，直播對于MCN的價(jià)值是在提升紅人粉絲粘性的基礎(chǔ)上，也多了一種從內(nèi)容產(chǎn)出到商務(wù)結(jié)合的新渠道和新工具。華星酷娛是抖音的頭部MCN機(jī)構(gòu)，旗下?lián)碛袇羌鸯?、柯銘、陳采尼、喬萬旭等眾多頭部達(dá)人。

“我們對直播達(dá)人的要求很簡單，就是把直播當(dāng)成一種服務(wù)粉絲的工具，粉絲需要什么，我們就提供什么，直播就應(yīng)該是為粉絲提供價(jià)值?！笨纯词澜绾匣锶死罨圩阊院喴赓W地表達(dá)了自己的理解。簡而言之，“服務(wù)”其實(shí)就是直播主體與粉絲之間最本質(zhì)的關(guān)系，只有當(dāng)這種服務(wù)切實(shí)到位的時(shí)候，直播本身的價(jià)值才能被**程度地激發(fā)出來。

五、直播展望：未來形態(tài)會升級，主播也將升級

雖然說，從當(dāng)下主播的內(nèi)容形式上看，直播仍集中于：秀場直播、游戲直播和電商直播3個(gè)形式。但無論是直播打賞、游戲還是電商帶貨，都只能視為直播場景的一個(gè)部分。隨著用戶需求升級，以及平臺直播生態(tài)走向豐富，更多新的直播形式也將出現(xiàn)。

如現(xiàn)在逐漸紅火起的“綜藝+電商直播”，在卡思數(shù)據(jù)看來，將綜藝帶進(jìn)直播，并不只是拍攝場地的擴(kuò)容、節(jié)目形式的豐富，更不是引進(jìn)更多明星流量，而是深層改變直播帶貨的互動模式、內(nèi)容表達(dá)形式及觸達(dá)模式。

因此，只有將綜藝節(jié)目的娛樂化、場景化與直播帶貨的營銷性、互動性完美嫁接，才能真正創(chuàng)新購物語境，為綜藝節(jié)目商業(yè)化開辟了新的方向。但很顯然，這樣具有觀賞性的綜藝直播帶貨在國內(nèi)仍然少見。

除此之外，還有更多的直播形式尚待挖掘。如國外，有人在Twitch上開設(shè)“炒股直播”頻道，把自己的50000美元投入了股票市場，讓Twitch的觀眾決定如何炒股。這個(gè)直播稱作“世上首個(gè)使用真錢的多人股票游戲”，吸引了17萬人在線炒股。

不僅是形態(tài)，主播的群體也應(yīng)該走向多元化。

當(dāng)下，各個(gè)平臺的主播，無論是才藝主播還是電商主播，基本上都擁有“專職”主播的身份，而隨著“全民直播”時(shí)代來臨，更多基于職業(yè)、興趣的非專職、但專業(yè)的主播將出現(xiàn)，如：情感主播，心理咨詢主播，手工藝主播，能夠滿足用戶的各種需求，與此同時(shí)，VR等技術(shù)的升級也將帶著更多的虛擬主播出圈，這些都將豐富主播賽道，并拓寬直播內(nèi)容邊界。

如在國內(nèi)，就曾出現(xiàn)過風(fēng)靡一時(shí)的匿名直播知識付費(fèi)，擁有各類身份、頭銜的從業(yè)者，把個(gè)人的社會價(jià)值、職業(yè)價(jià)值、家庭價(jià)值，以內(nèi)容模型的方式重組為一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，然后通過“頭像打馬賽克+匿名直播”的形式，來分享自己熟知領(lǐng)域的專業(yè)知識。

“直播在未來幾年仍將處于發(fā)展的1.0階段，”火星文化CEO李浩表示，直播的大幕才剛剛開啟。

在每個(gè)品牌、每個(gè)機(jī)構(gòu)、每個(gè)人都想分得一杯羹的直播熱潮下，巨量引擎營銷中心希望通過這個(gè)課程，代表行業(yè)發(fā)聲，用冷靜，客觀的角度分析直播的形式和行業(yè)前景，幫助大家理性判斷直播的價(jià)值，以及更為智慧地姿勢“上船”。