百果園小程序

擁有3300+門店，覆蓋40+城市的百果園，這兩年有一些煩惱。

身為社區(qū)零售店，用戶觸達(dá)點(diǎn)少，主要靠店員告知到店客人或者公眾號的方式，效率低下，CRM會(huì)員運(yùn)營難。2017年下半年做了一次會(huì)員升級，兩個(gè)月后，80%的用戶對自己的會(huì)員權(quán)益升級，依然一無所知。

這讓百果園自營電商負(fù)責(zé)人李想陷入了沉思：眼下競爭持續(xù)激烈，客流成本走高，社區(qū)水果零售店的可替代性高，用戶粘性低，而門店輻射距離有限。

自詡為“創(chuàng)新性零售企業(yè)的”的百果園，越想越不能容忍這種情況，經(jīng)過反復(fù)思考和初次試水，百果園+小程序帶來了這樣的成績：上線6個(gè)月，月新增用戶峰值300萬+，DAU 50萬+，日訂單峰值5萬+，人均到店用戶2萬+。

由此，他們判斷：小程序是趨于完美的會(huì)員載體，并能實(shí)現(xiàn)零售升級。于是，2018年，百果園ALL IN小程序。

小程序是完美的會(huì)員載體：觸達(dá)用戶，提高用戶粘性

“我居然是你們百果園的**會(huì)員！”不久前，李想的朋友很驚喜地和他說。與此同時(shí)，百果園的會(huì)員等級知曉率，從原先的20%用戶知道，到只有20%的用戶不知道。

為什么前后有如此大的差異？

百果園利用了小程序的會(huì)員能力，用戶到店后，不需要輸入手機(jī)號進(jìn)行會(huì)員識(shí)別，直接用小程序碼來識(shí)別，店員只需掃描就可以識(shí)別會(huì)員身份，不僅把線下流量激活了，還潛移默化地讓用戶意識(shí)到了自己的會(huì)員賬戶內(nèi)有積分。

而這些積分對于盤活會(huì)員活躍度有著極大的作用，也是很多零售商最為頭疼的一個(gè)問題。

百果園+小程序，通過優(yōu)惠券和積分，觸達(dá)用戶，用戶通過積分兌換優(yōu)惠券，之后到店消費(fèi)，出示會(huì)員碼過程中發(fā)現(xiàn)自己的會(huì)員權(quán)益和會(huì)員等級，隨時(shí)無障礙地參加門店會(huì)員活動(dòng)，店員引導(dǎo)用戶使用積分進(jìn)行換購，增加其它商品銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)，會(huì)員權(quán)益也會(huì)隨之發(fā)生變化，配合相應(yīng)的促銷活動(dòng)，引導(dǎo)用戶多次購買。

除此，百果園運(yùn)用小程序重構(gòu)用戶獲取信息的方式。通知用戶的信息方式完成了從短信到店員告知，到微信公眾號觸達(dá)，到如今的用小程序作為媒介，建立和用戶的關(guān)系，建立了CRM會(huì)員模式，并刺激了用戶的到店購買率。完美利用了小程序作為用戶觸達(dá)的核心錨點(diǎn)，提升用戶的參與感和粘性。

拼團(tuán)里的大生意：陌人拼團(tuán)VS熟人拼團(tuán)

只用小程序解決會(huì)員運(yùn)營問題，實(shí)在有些大材小用。經(jīng)過嘗試，百果園發(fā)現(xiàn)小程序可以解決他們的另兩大痛點(diǎn)：通過玩法實(shí)現(xiàn)低成本獲取越來越貴的線下客流，以及擴(kuò)大社區(qū)零售服務(wù)半徑。

百果園+小程序使用的玩法是“拼團(tuán)+自提”。在李想看來，拼團(tuán)是雙邊流量性工具。

一、利用拼團(tuán)激活微信生態(tài)的流量，也就是線上流量。

二、利用拼團(tuán)增加到店的用戶，也就是線下流量。

百果園把拼團(tuán)分為了陌生人拼團(tuán)和熟人拼團(tuán)，前者針對帶流量，后者針對促交易。

陌生人拼團(tuán)：用爆款帶流量

百果園選出一些價(jià)格稍低的爆品，比如0.1元的奇異果，以打破陌生人的生疏和不信任感，增加成團(tuán)的效率和速度。李想把它稱之為流量團(tuán)，也就是用低價(jià)來拉新，進(jìn)軍增量市場。據(jù)了解，百果園的拼團(tuán)業(yè)務(wù)中，15%都是新用戶。

數(shù)據(jù)顯示：幾個(gè)城市內(nèi)，流量團(tuán)能給百果園每天帶來5、6萬單。而在以前，這個(gè)數(shù)據(jù)是2-3萬單。

熟人拼團(tuán)：用中凈值產(chǎn)品提升銷售額

對于熟人來說，價(jià)格相對于產(chǎn)品質(zhì)量不是太敏感。百果園則挑選出15-20元之間的產(chǎn)品，用來進(jìn)行熟人拼團(tuán)。這個(gè)價(jià)格區(qū)間，用戶的思考時(shí)間不會(huì)太久，利于盡快成團(tuán)。在成團(tuán)的同時(shí)，還為企業(yè)帶來一定的銷售額。

為何拼團(tuán)要強(qiáng)調(diào)“到店自提”？40%用戶會(huì)連帶購買！

百果園小程序內(nèi)拼團(tuán)后到店提貨這樣的設(shè)計(jì)很有創(chuàng)新性。百果園打的算盤是，通過拼團(tuán)利用用戶的社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)用戶裂變到店。

百果園的用戶中80%為女性，其中60%是25—40歲的全職主婦和都市白領(lǐng)孕媽，這樣的女性群體通常具備良好的社交關(guān)系鏈。通過拼團(tuán)，提升了20%的分享率和轉(zhuǎn)化率。

不過，百果園在拼團(tuán)購買后，特意強(qiáng)調(diào)了用戶需要到店自提。原因有兩個(gè)：

1、拼團(tuán)的價(jià)格相對較低，如果違約，運(yùn)營和快遞費(fèi)用較高，企業(yè)的成本風(fēng)險(xiǎn)提升。

2、用戶到線下自提商品時(shí)，會(huì)提升購買連帶率，店員會(huì)引導(dǎo)用戶嘗鮮，并達(dá)到連帶銷售。

到店自提的設(shè)計(jì)，可以將會(huì)員進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化連帶，數(shù)據(jù)顯示，40%的到店用戶，會(huì)在此購買其他產(chǎn)品。

未來，百果園將會(huì)重點(diǎn)發(fā)力兩大模塊：

一、門店的工具，開發(fā)自助結(jié)算的功能，解決門店在高峰期排隊(duì)的問題，提升門店的收銀效率，讓門店實(shí)現(xiàn)效率的提升；

二、深入會(huì)員服務(wù)，包括積分商城，會(huì)員的營銷及禮品卡，通過會(huì)員的服務(wù)的形式去做更深層次精細(xì)化會(huì)員的運(yùn)營。

（掃碼進(jìn)入甜蜜“百果園”）