每日優(yōu)鮮小程序

2017年1月9日，小程序正式上線，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正發(fā)了一條朋友圈：“小程序，大紅包@每日優(yōu)鮮lite”。隨后，每日優(yōu)鮮發(fā)起了一場(chǎng)“1000萬現(xiàn)金紅包”的活動(dòng)。

從微信宣布要做“應(yīng)用號(hào)”開始，將近一年的時(shí)間里，徐正和他的團(tuán)隊(duì)就開始研究其業(yè)務(wù)與小程序的可能性。

當(dāng)時(shí)外界有不少質(zhì)疑小程序的聲音，普遍認(rèn)為小程序開放的入口并不多，只有公眾號(hào)或者搜索框等，隱藏很深，可能并不適合生鮮這種高頻剛需的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

但是，每日優(yōu)鮮依然想試一試，并積極參加了小程序首批內(nèi)測(cè)的企業(yè)隊(duì)伍，一個(gè)最簡(jiǎn)單的理由在于：小程序背后有巨大的微信人口紅利，而每日優(yōu)鮮需要新的流量入口。

兩年后，「每日優(yōu)鮮」小程序的拉新比率已經(jīng)占到所有新用戶50%，GMV的總占比也達(dá)到1/3。無論在拉新還是轉(zhuǎn)化上，小程序都已成為支撐其業(yè)務(wù)的重要一極。

用小程序打造“云冰箱”

在小程序之前，每日優(yōu)鮮就是一家“長(zhǎng)”在微信上的創(chuàng)業(yè)公司。

在創(chuàng)業(yè)之初，徐正的想法是：以更快的物流服務(wù)，更好的生鮮產(chǎn)品，“讓每個(gè)人隨時(shí)隨地享受食物的美好”。

過去常說“上網(wǎng)的不買菜，買菜的不上網(wǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體80/90后，還未承擔(dān)起家庭消費(fèi)的重任，而真正負(fù)責(zé)家庭日常開銷的60/70后們，還未養(yǎng)成在網(wǎng)上購買生鮮的習(xí)慣。

但不同往日，如今80/90后開始逐漸替代60/70后成為社會(huì)消費(fèi)主力軍，另一方面，60/70后也隨著微信被接入了互聯(lián)網(wǎng)。

微信覆蓋的用戶有著橫跨各個(gè)年齡層的購買潛力，這才是徐正更看中的地方。

在業(yè)務(wù)構(gòu)建上，每日優(yōu)鮮最初思考的是如何通過微信平臺(tái)，打造出一臺(tái)“云冰箱”？幾番考慮下來，決定先在微信服務(wù)號(hào)上建立H5商城，等業(yè)務(wù)模型跑通之后才做了App。

（每日優(yōu)鮮H5商城）

但H5商城有很多問題：入口完全依附于公眾號(hào)，打開鏈路過長(zhǎng)，此外H5的整體購物流暢度相對(duì)也不高，這就導(dǎo)致用戶的“云冰箱”常常找不到、打不開。

如何給用戶在更**的微信使用體驗(yàn)，一度成為每日優(yōu)鮮團(tuán)隊(duì)思考的問題。

當(dāng)微信提出了小程序的概念，每日優(yōu)鮮小程序團(tuán)隊(duì)們的**感覺是，小程序可能就是自己要找的承載“云冰箱”**的載體，主要理由有三個(gè)：

小程序是微信生態(tài)級(jí)的產(chǎn)品，值得期待；

小程序的社交屬性為流量獲取提供了更多可能；

輕量級(jí)的形態(tài)，能夠讓用戶更便捷地體驗(yàn)到核心服務(wù)。

很快，每日優(yōu)鮮開始陸續(xù)把微信體系內(nèi)的H5商城替換為小程序版本，逐漸形成了小程序和App齊頭并進(jìn)的業(yè)務(wù)模型。

社交玩法，就是得與眾不同

很多人在做小程序時(shí)，都會(huì)遇到一個(gè)棘手的問題：

“小程序與App的定位有什么區(qū)別？在設(shè)計(jì)原則上有何不同？”

在這件事上，每日優(yōu)鮮考慮得很清楚，場(chǎng)景不同，用戶不同，小程序的定位在于兩個(gè)字：拉新。

在每日優(yōu)鮮首席增長(zhǎng)官楊毓杰看來，小程序勝在低成本獲得流量。盡管App功能與流程更加健全，但小程序的進(jìn)入門檻很低，不需要下載和額外設(shè)置，可以直接在微信群、朋友圈直接觸達(dá)，避免了不同端口間來回跳轉(zhuǎn)的留存損失。“社交化裂變幾乎是免費(fèi)的流量渠道，只是要求有正確的場(chǎng)景和創(chuàng)意?！?/p>

而這種低成本的流量渠道，恰恰與每日優(yōu)鮮的屬性天然契合，生鮮產(chǎn)品毛利較低，尋找聰明的流量獲取方式成為亟需。

怎么聰明獲取流量？部分社交電商通過砍價(jià)、拼團(tuán)等裂變玩法，攫取了巨大的流量，快速成長(zhǎng)為龐然大物，一時(shí)跟風(fēng)者眾。

但并沒有達(dá)到很好的效果。

“因?yàn)楦L(fēng)者只學(xué)到了拼團(tuán)、砍價(jià)這種外殼，卻沒有將社交裂變的玩法與自身業(yè)務(wù)邏輯結(jié)合，這才是核心?！睏钬菇苷f道。

比如，拼多多的業(yè)務(wù)邏輯更強(qiáng)調(diào)“多快好省”中的“省”，以此為原則來設(shè)計(jì)裂變，價(jià)格就成了首要因素，砍價(jià)和拼團(tuán)都是為了獲得更低價(jià)格。

但每日優(yōu)鮮并不靠?jī)r(jià)格吸引用戶，特點(diǎn)是“快”和“好”，這也是小程序的裂變玩法需要緊扣的兩點(diǎn)。

通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，每日優(yōu)鮮主動(dòng)對(duì)裂變流量進(jìn)行過濾，甚至一反常態(tài)，主動(dòng)提高裂變門檻。

在“邀請(qǐng)有禮”活動(dòng)中，邀請(qǐng)的雙方都會(huì)收到滿49減20的紅包，但紅包只能在每日優(yōu)鮮小程序里使用，以便形成正向循環(huán)。

在拼團(tuán)的具體玩法上，楊毓杰還有很多新點(diǎn)子等著被驗(yàn)證，也無不體現(xiàn)著“快”和“好”的原則。

“快”：將來可能推出類似“慢必賠”的裂變玩法，邀請(qǐng)好友助力，如果生鮮未能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，助力好友就能獲得優(yōu)惠券，這在拉新同時(shí)還教育了用戶，突出了“快”的形象。

“好”：結(jié)合微信最近的LBS拼單功能，將同一個(gè)地方十單并一單，這樣原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)水果無需再次分揀包裝，直接送達(dá)樓下，讓用戶拿到價(jià)格與質(zhì)量兼得的商品。

楊毓杰透露，目前通過小程序的拉新量已經(jīng)接近每日優(yōu)鮮所有新用戶的50%。但拉新并不代表結(jié)束，恰恰只是個(gè)開始。

從1到100，會(huì)員制是關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)圈有句話，叫“從0到1是創(chuàng)造，從1到100才是生存”。

對(duì)每日優(yōu)鮮來說，只長(zhǎng)于獲取流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，與拉來的新用戶構(gòu)建起長(zhǎng)期的復(fù)購關(guān)系才是生存關(guān)鍵。

在這件事上，每日優(yōu)鮮考慮了很久：依靠小程序？依靠App？還是依靠古老的短信？

“現(xiàn)在已經(jīng)從App時(shí)代過渡到社交時(shí)代，傳統(tǒng)的用戶喚醒方式已經(jīng)失效，比如短信喚醒會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生很強(qiáng)的打擾，而小程序本身的喚醒能力又不足，所以我們想尋找一種非打擾的溝通方式?！睏钬菇苷f道。

每日優(yōu)鮮的團(tuán)隊(duì)觀察到，市場(chǎng)上但凡提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品的公司，諸如唯品會(huì)，最后都會(huì)走向付費(fèi)會(huì)員制。因?yàn)槠脚_(tái)只要持續(xù)提供又快又好的服務(wù)，用戶就會(huì)更頻繁地在平臺(tái)購物，具備成為會(huì)員的潛力。

所以，每日優(yōu)鮮決定用會(huì)員制來實(shí)現(xiàn)1到100的過程。

在促進(jìn)新用戶轉(zhuǎn)化會(huì)員上，每日優(yōu)鮮主要采用了“高折扣+強(qiáng)刺激”的打法。

高折扣：為新用戶準(zhǔn)備多款1折的商品，讓他們提前體驗(yàn)會(huì)員權(quán)益以及每日優(yōu)鮮的服務(wù)，之后再用折扣、返利刺激其二次復(fù)購，形成購買習(xí)慣。

強(qiáng)刺激：在所有商品底下都展示會(huì)員價(jià)及折扣，同時(shí)在購物車的頁面提示本單會(huì)員價(jià)將優(yōu)惠X元，整個(gè)小程序里無不體現(xiàn)著會(huì)員的優(yōu)勢(shì)。

楊毓杰提到，在小程序玩法上，目前不會(huì)使用太多邀請(qǐng)機(jī)制，而更關(guān)注會(huì)員等級(jí)，等級(jí)越高，返券金額越多，折扣越高，本質(zhì)上希望用戶能在平臺(tái)上繼續(xù)消費(fèi)。“會(huì)員幫我們篩選出更忠誠(chéng)的用戶，所以我們也愿意給他們讓利更多。”

在楊毓杰看來，小程序?qū)崿F(xiàn)了微信與每日優(yōu)鮮的互利共贏，前者有連接屬性，后者講求供應(yīng)鏈服務(wù)，雙方合作可實(shí)現(xiàn)從搜索到服務(wù)履約的完整體驗(yàn)。

“整個(gè)電商生態(tài)的流量分發(fā)方式，從中心化到去中心化分布式，與微信關(guān)系很大。因?yàn)槲⑿诺拇嬖?，我們可以賦能給線下很多人?！睏钬菇苷f道。

這也影響了每日優(yōu)鮮的策略，未來每日優(yōu)鮮除了繼續(xù)在線上深耕拉新和轉(zhuǎn)化外，還打算用小程序連接線下，推進(jìn)線上線下一體化。